Un tout nouveau jeu chez Chuck E. Cheese
Quelque quatre décennies et demie après son début, la partie était presque terminée pour les emblématiques centres de divertissement familial (FEC) et les pizzerias Chuck E. Cheese lorsque la pandémie de COVID-19 a mis la société mère, CEC Entertainment, à genoux . Mais David McKillips, le charismatique PDG de CEC, l'a aidée à sortir avec succès de la faillite. Maintenant, il guide l'entreprise à travers la pandémie et réinvente la marque pour la positionner pour la prochaine génération de fans.
Parlez du temps. En entrant en janvier 2020, McKillips a dû prendre la décision difficile de fermer temporairement les 775 sites de l'entreprise en mars en raison des conditions imposées par le virus. La CEC n'a pas pu résister à l'impact des fermetures.
"Malheureusement, nous n'avions pas la force dans nos bilans pour survivre à la pandémie", dit-il. La société a déposé une demande de chapitre 11 en juin 2020.
Cependant, il est difficile de garder une bonne souris enfoncée. Reconnaissant la puissance du nom et de la propriété intellectuelle de Chuck E. Cheese, ses surveillants n'ont jamais envisagé d'abandonner la marque. Avec un chiffre d'affaires de plus de 900 millions de dollars en 2019, les fondamentaux de CEC étaient solides.
« Franchement, l'entreprise était en bonne santé », déclare McKillips. « Nous avons vraiment eu un problème de dette.
Sortant de la faillite avec une nouvelle ligne de crédit fin décembre 2020, le PDG et son équipe ont développé des stratégies pour opérer pendant la pandémie. Ils avaient mis en congé certaines personnes au siège social et des employés à temps partiel sur le terrain, mais ils ont décidé de garder tous leurs directeurs généraux à temps plein dans les magasins sur la liste de paie. L'entreprise savait à la sortie de la pandémie qu'il serait important de maintenir les normes de la marque – la « mémoire musculaire » des managers, comme le dit McKillips.
CEC prépare une nouvelle marque
Avec ses salles à manger et ses arcades fermées, le premier ordre du jour pivotait vers un modèle de restauration hors établissement. Chuck E. Cheese fait partie des plus grandes entreprises de pizza au monde. Contrairement à ses concurrents, cependant, elle n'avait pas beaucoup d'expérience dans la promotion ou la vente de ses produits à emporter ou à livrer.
La CEC a signé des accords avec d'importants services de livraison à domicile tiers tels que Uber Eats, mais a découvert une demande moins qu'enthousiaste pour les éléments de menu existants de la chaîne. En lançant Pasqually's Pizza & Wings, CEC a été parmi les premières entreprises nationales à lancer le concept d'une cuisine fantôme. Bien que Pasqually's porte le nom de l'un des personnages de Chuck E. Cheese, il n'y a aucun autre lien manifeste avec la marque d'origine. Partageant la même cuisine que ses restaurants, elle a élaboré une pizza distincte avec plus de sauce, un type de fromage différent et des saveurs plus robustes. Les plats comprennent également des ailes, des dunkers de boulettes de viande et du pain au fromage. L'objectif était de plaire à une population plus âgée que les familles avec de jeunes enfants qui viennent généralement avec Chuck E. Cheese et le gang.
McKillips dit que l'entreprise avait l'intention de créer un programme de livraison à domicile, mais la pandémie a accéléré son déploiement. La marque Pasqually's de livraison uniquement continuera après la disparition de la menace de COVID-19. Le concept de cuisine virtuelle a été un succès, ajoute-t-il, mais pas assez pour maintenir la croissance de l'entreprise.
Pour atteindre la durabilité, la CEC a dû trouver un moyen de ramener l'expérience Chuck E. Cheese aux invités au milieu de la pandémie. Que pourrait-elle faire pour rendre ses salles à manger et ses FEC plus sûres et plus attrayantes une fois qu'ils pourraient rouvrir ?
La technologie est la clé du succès
Parmi les changements, la société est passée à une plate-forme de billets électroniques pour ses jeux d'échange. CEC a développé des cartes en plastique réutilisables sur lesquelles les clients peuvent stocker leurs billets numériques. En plus de fournir une méthode sans contact pour gérer les billets en toute sécurité, c'est également une alternative écologique qui permet à l'entreprise d'économiser énormément d'argent. De plus, il donne aux clients la possibilité d'échanger rapidement leurs gains au comptoir des cadeaux sans avoir à gérer des poignées de billets papier.
Les sites ont également limité la capacité, adopté des mesures de distanciation sociale, effectué des contrôles de température et introduit d'autres politiques de l'ère COVID-19. L'initiative la plus importante a été une application téléphonique que CEC a pu déployer rapidement.
« Nous avons travaillé avec nos équipes de marketing, d'informatique et de développement pour lancer un programme de fidélisation et de personnalisation Chuck E. Cheese et une application mobile en seulement trois mois », explique McKillips. « Maintenant, nous avons 650,000 XNUMX utilisateurs. »
L'application fournit un lien direct vers de nombreux clients finaux les plus fidèles de la marque. Il sert également de plaque tournante pour une multitude de fonctionnalités. Les utilisateurs peuvent passer des commandes sans contact dans les installations (qui ont été améliorées avec le Wi-Fi, ainsi que des ports de chargement d'appareils et des prises à chaque table), planifier des anniversaires et se renseigner sur les offres spéciales. Pendant tout ce temps, ils peuvent gagner et échanger des points de récompense contre des billets électroniques, des jeux et d'autres incitations. Bientôt, l'application pourra suivre, stocker et échanger des billets électroniques.
Les utilisateurs de l'application pourront également bientôt accéder à du contenu numérique, tel que "Afternoon Fun Break", une série de vidéos lancées par la société pendant la pandémie et mettant en vedette les personnages de Chuck E. Cheese. Également disponibles sur YouTube Kids, ils incluent des chansons et d'autres divertissements, ainsi que des activités. Les vidéos font partie d'une stratégie visant à atteindre les clients dans les magasins, à domicile et en ligne, où qu'ils se trouvent.
Il y a beaucoup de demande refoulée qui ramène les clients vers les magasins Chuck E. Cheese, et McKillips dit que les ventes s'améliorent. Mais les invités qui ne sont toujours pas à l'aise pour manger une pizza et jouer à des jeux peuvent emmener Chuck E. Cheese avec eux. Ils peuvent utiliser l'application ou aller en ligne pour commander de la nourriture, y compris des packs familiaux contenant des pizzas, des desserts, des sacs de cadeaux et des feuilles d'activités, les récupérer dans leur magasin Chuck E. Cheese le plus proche et en profiter à la maison. Les vidéos aident à compléter l'expérience à la maison.
McKillips est tombé amoureux de l'industrie
Les vidéos « Afternoon Fun Break » sont un exemple des efforts de McKillips pour capitaliser sur la popularité du personnage de Chuck E. Cheese et étendre la marque à travers un contenu original, des licences et des divertissements. Il connaît une chose ou deux sur les personnages costumés populaires et le marché préscolaire après une longue carrière dans les parcs et attractions.
McKillips dit que son premier rendez-vous était à Six Flags St. Louis. Cela n'a pas suffi à le pousser dans l'industrie, mais décrocher un emploi incontrôlable à SeaWorld Orlando pendant ses études a fait l'affaire. Malgré ses débuts modestes au parc, qui comprenaient le nettoyage des ordures, McKillips est tombé amoureux de l'entreprise.
«Je ne pouvais pas croire que vous puissiez travailler et être payé pour rendre les autres heureux», dit-il.
Après l'université, il a décroché un emploi à temps plein à SeaWorld Parks et a été transféré en Pennsylvanie pour travailler à Sesame Place pendant plusieurs années. Là-bas, McKillips a vu le puissant tirage d'Elmo et de Big Bird. Il est passé à DC Comics et a commencé à travailler avec Six Flags, le parc d'attractions de Superman, Batman et les autres super-héros de la marque. Cela a conduit à un passage de 13 ans avec la chaîne de parcs où McKillips dit qu'il dirigeait presque tous les départements, y compris le groupe international et les revenus du parc, supervisant la nourriture, les jeux et les marchandises.
« J'ai vraiment eu une vue à 360 degrés sur le monde du divertissement à thème », explique-t-il.
Son expérience a éclairé son approche chez CEC et la direction dans laquelle il souhaite amener l'entreprise.
« Quand je suis arrivé, nous fonctionnions d'abord comme un restaurant qui servait de la bonne nourriture et proposait des divertissements », explique McKillips. «Je suis venu chez Chuck E. Cheese en sachant que nous sommes d'abord un divertissement familial. Nous changeons la mentalité de l'entreprise pour vraiment comprendre que le divertissement est le moteur de notre entreprise.
Même après avoir fermé définitivement 54 sites suite aux retombées de la faillite, l'entreprise revendique toujours le titre de plus grand FEC au monde. Il accumule 2 milliards de parties chaque année, et les jeux représentent le plus grand pourcentage de ses revenus.
Les jeux et les divertissements font partie intégrante de l'entreprise depuis le tout début. Fondés en 1977 par Nolan Bushnell, le pionnier de l'arcade vidéo qui a inventé "Pong" et fondé Atari, les restaurants Chuck E. Cheese combinaient pizza et jeux naissants. Ils comprenaient également un groupe animatronique dirigé par le personnage homonyme. Les restaurants sont devenus le lieu de prédilection pour les anniversaires d'enfants.
Ajouter de nouveaux assaisonnements à la recette
Organisant plus d'un demi-million de fêtes chaque année, Chuck E. Cheese considère toujours ces célébrations comme une partie vitale de l'entreprise.
« Nous sommes la destination numéro 1 pour les fêtes d'anniversaire dans le pays », déclare McKillips. « C'est l'ADN de l'entreprise.
Mais le PDG veut bricoler cet ADN pour augmenter la fréquentation et les revenus. En mai dernier, la chaîne a lancé «Summer of Fun», un événement de trois mois qui comprenait des éléments de menu thématiques, un décor et une programmation. S'inspirant des parcs, il comportait également un Summer Fun Pass qui offrait aux familles des jeux hebdomadaires, des billets électroniques, de la nourriture et d'autres avantages tout au long de la saison à un prix réduit. Il a généré environ 100,000 4 membres. Faisant partie d'une nouvelle stratégie "XNUMX saisons de plaisir", le calendrier des événements comprend également "Halloween Boo-tacular", "Winter Winner-land" et "Spring-tastic Celebration".
McKillips est également en train de bricoler les magasins eux-mêmes. Dans le cadre d'une réimagination de la marque, l'entreprise a remodelé 30 emplacements en 2021 et prévoit d'en rénover 350 autres au cours des trois prochaines années. Les magasins rafraîchis mettent l'accent sur l'interactivité. Par exemple, au lieu de regarder passivement Chuck E. jouer (les animatroniques classiques sont progressivement supprimés), les enfants peuvent danser avec le gros fromage lorsque le personnage se joint à la fête toutes les heures. Ils comprennent également des moniteurs vidéo du sol au plafond, affichant un contenu adapté aux tout-petits d'aujourd'hui, férus de technologie.
"Les emplacements récemment rénovés crient au divertissement", explique McKillips. Le menu d'Halloween à durée limitée proposait des cupcakes visqueux aux yeux écarquillés et des pizzas en forme de citrouilles. « Cela ajoute du divertissement à notre alimentation », note-t-il.
En juin, la société a également ouvert son premier magasin signature à Brandon, en Floride. D'une superficie de 25,000 78 pieds carrés, il est 35 % plus grand que les emplacements existants et comprend environ 20 jeux supplémentaires, dont 2022 % sont de petits manèges et des expériences de jeu interactives pour les jeunes enfants. Il y a plusieurs écrans vidéo géants et une piste de danse interactive pour garder les enfants actifs et engagés. Un deuxième emplacement de signature devrait ouvrir dans le nord de la Californie au début de XNUMX.
CEC possède une chaîne similaire, Peter Piper Pizza, avec plus de 100 établissements, principalement en Arizona, au Texas et au Nouveau-Mexique. Il fait appel à une démographie plus âgée d'enfants âgés de 8 à 14 ans et inclut de la bière dans son menu pour les parents. Bien qu'il propose également des jeux, McKillips affirme qu'il s'agit d'une marque axée sur l'alimentation qui a bien fonctionné pendant la pandémie.
"Je pense que Peter Piper est l'une des armes secrètes de cette entreprise", note-t-il, ajoutant que CEC a récemment acheté 10 emplacements à un grand franchisé de la région de Tucson et en ouvrira deux autres près de San Antonio. "Nous pensons qu'il y a une opportunité de développer cette marque."
Devenir une marque mondiale
Il existe plusieurs restaurants Peter Piper au Mexique et Chuck E. Cheese compte environ 80 établissements internationaux, principalement en Amérique latine et au Moyen-Orient. Elle a récemment ouvert des magasins au Salvador, au Chili et au Pérou et prévoit d'ouvrir des succursales à Bahreïn et en Roumanie, ce qui sera sa première entrée en Europe. La société espère développer 60 autres sites au cours des cinq prochaines années, en mettant l'accent sur l'Asie du Sud-Est, la Chine et le Japon.
« Maintenant, nous exploitons une marque nationale avec une division internationale », déclare McKillips. « Mon objectif est que nous devenions une entreprise mondiale. »
À cette fin, il souhaite faire de Chuck E. Cheese un personnage de renommée mondiale au-delà des magasins et s'entretient avec des entreprises de jouets, des studios d'animation, des fabricants de vêtements et autres. En juillet, la société a signé un partenariat de licence avec la société Kroger pour proposer des pizzas surgelées de marque Chuck E. Cheese à ses 2,000 XNUMX épiceries. Les boîtes comprennent des jeux à thème et aident à générer du trafic vers les magasins via un code imprimé qui peut être échangé contre des billets électroniques.
McKillips estime que près d'un milliard de personnes ont profité d'une tranche avec la célèbre souris au fil des ans.
« C'est une propriété multigénérationnelle qui a une telle affinité pour les enfants, les jeunes parents et maintenant, leurs grands-parents. La marque a su se réinventer au fil des décennies », dit-il. « Nous sommes prêts pour la prochaine génération de Chuck E. Cheese, pour les enfants d'aujourd'hui qui veulent se divertir d'une manière un peu différente. »