Stratégies pour encourager la vente de billets et les visites après COVID-19
Alors que les attractions émergent de l'ombre de COVID-19 et d'une contraction économique potentielle, de nombreux leaders mondiaux de l'industrie des attractions se demandent s'ils devront ajuster leurs stratégies de prix à long terme. Certains parcs à thème offrent des remises ou des forfaits, tandis que d'autres maintiennent le cap. Cependant, toutes les attractions n'auront pas besoin de baisser les prix. Certains peuvent voir une fréquentation accrue à mesure que les consommateurs reportent leurs voyages internationaux et recherchent plus d'options de divertissement plus près de chez eux. Voici un aperçu des différents principes de tarification que les attractions peuvent utiliser pour générer des ventes de billets et des visites à mesure que leur situation évolue.
One Size Ne Fit All
Lorsqu'une filiale du Great Entertainment Group (GEG) a remporté un appel d'offres pour exploiter la roue d'observation de Hong Kong, elle a adopté une approche radicalement différente du modèle commercial de l'attraction. Le nouvel opérateur a réduit les prix des billets de 80% et a commencé à offrir des programmes gratuits de santé et de divertissement sur les terrains adjacents au volant.
GEG a également fait équipe avec une entreprise partenaire, la compagnie d'assurance AIA, dont le logo était placé bien en vue au centre de la roue emblématique. AIA a également obtenu le droit de nommer le Vitality Park adjacent.
Le nouveau modèle a porté ses fruits. De plus en plus de gens prennent le volant. Les visites et la circulation piétonne ont revitalisé le secteur riverain. Et surtout, d'un point de vue commercial, la nouvelle stratégie est rentable.
«Ce fut un énorme succès», explique Randy Bloom, PDG du groupe de la société. «Le modèle de revenus pour la roue n'est plus un modèle qui repose uniquement sur les ventes de billets et les dépenses des consommateurs, mais est vraiment un cadeau d'AIA à la communauté.»
Située sur une propriété de premier plan au bord du port dans le centre de Hong Kong, la grande roue de 60 mètres a attiré environ 1 million de visiteurs par an au cours de ses trois premières années d'exploitation.
Les billets coûtent 100 HK $ pour le trajet de 20 minutes. GEG a réduit cela à 20 HK $. La fréquentation a plus que doublé pour atteindre 6,000 XNUMX par jour, triplant les projections initiales de GEG.
«Les marques nous exploitent, en tant que plateforme, pour communiquer avec leurs consommateurs», explique Michael Denmark, président exécutif de GEG. «Venant d'un milieu médiatique et de marque, j'ai vu une opportunité unique. Les marques subventionnent l'offre, ce qui nous permet de baisser le prix pour les consommateurs et d'en faire quelque chose de beaucoup plus attractif. »
Le Danemark est l'un des fondateurs de Branded, une entreprise qui organise des événements bien connus tels que «All That Matters», «It's a Girl Thing» et «YouTube FanFest» qui connectent les grandes marques au public.
«La roue a changé la donne», dit-il. «C'est devenu bien plus que ce que nous pensions que ce serait. C'est vraiment devenu un point focal pour le front du port et Hong Kong. »
GEG cherche à appliquer le même modèle aux événements spéciaux situés près de la roue d'observation de Hong Kong lorsqu'il est de nouveau possible de le faire en toute sécurité. Parmi les autres sponsors majeurs avec lesquels GEG s'est associé, on compte Asia Miles, British Airways, Volkswagen et Tesla. Et il est annoncé une autre grande entreprise avec China Media Capital dans laquelle le parrainage sera également la principale source de revenus.
Des coupons de conduite aux abonnements de saison
Le parrainage d'entreprise peut ne pas être la bonne approche pour chaque attraction, mais déterminer le meilleur modèle de revenus et le meilleur prix sont des questions clés pour toute entreprise. Et bien que le plaisir et le divertissement soient une constante parmi les visions et les énoncés de mission des opérateurs, les modèles pour gagner de l'argent continuent d'évoluer.
Pendant les 25 premières années de son existence, les attractions de Disneyland ont été tarifées individuellement. En plus des frais d'entrée, les visiteurs ont acheté un livret de coupons AE. Chaque type de coupon avait une valeur différente, allant initialement de 10 cents à 85 cents. Les invités présenteraient ensuite une combinaison de coupons pour monter une attraction, en fonction de son prix. Ce n'est qu'en 1981 que Disneyland a abandonné cette approche au profit d'un billet d'entrée général, qui est depuis devenu la norme de l'industrie.
Ce modèle à un prix n'est peut-être pas la meilleure solution pour les parcs et les attractions des marchés en croissance, selon des vétérans de l'industrie comme Mark Wijman, directeur exécutif du cabinet de conseil stratégique BVLE. Wijman note que les billets à entrée unique vacillent lorsque «les clients potentiels n'ont pas le plein revenu requis» ou qu'ils ne savent pas «ce qu'ils obtiendront d'une expérience dans le parc».
Un certain nombre de parcs urbains européens, dont Tibidabo à Barcelone, en Espagne; Jardins de Tivoli à Copenhague, Danemark; et Liseberg à Göteborg, en Suède - proposent toujours une stratégie à prix mixtes composée de l'entrée à la porte, de billets de trajet individuels et de laissez-passer d'une journée avec un bracelet de trajet.
À un moment donné, de nombreuses attractions envisageront inévitablement d'offrir des abonnements. Le Norvégien Kongeparken, qui attire 250,000 30 visiteurs par an pendant une saison de trois mois, effectue cette transition pour la première fois cette saison, après plus de XNUMX ans d'activité.
Auparavant, le parc faisait la promotion de «cartes à clip» pouvant être utilisées lors de plusieurs visites. Les clients pouvaient économiser 13% sur cinq billets ou plus de 50% pour 15 entrées. Le nouveau pass de saison coûte 949 couronnes norvégiennes, soit un peu plus que le prix de deux billets à prix régulier.
«Nous avons soigneusement estimé la fréquentation potentielle et comment cela pourrait influencer les capacités de conduite et la file d'attente typique. Nous avons également examiné les dépenses par habitant ainsi que les sondages et les recherches des clients pour vérifier qu'il y aurait une demande », explique Wijman, qui a conseillé le parc.
Dites adieu aux coupons
Un autre type de stratégie de prix mixtes est devenu populaire auprès de nombreuses attractions: la tarification dynamique. Le plus souvent associé aux billets d'avion et aux chambres d'hôtel - où les entreprises facturent plus pendant les périodes de pointe et offrent des remises lorsque la demande est faible - sont devenus plus omniprésents et plus faciles à mettre en œuvre, grâce aux sociétés spécialisées dans ces services.
Au Gulf Islands Waterpark à Gulfport, Mississippi, le directeur général Mark Moore voulait améliorer l'expérience client. Les files d'attente étaient tout simplement trop longues. La solution consistait à inciter les visiteurs du parc à acheter des billets à l'avance en ligne.
«Lorsque Mark a décidé de se concentrer sur l'expérience client, il ne s'est pas rendu compte qu'il finirait par se fixer sur une tarification dynamique, mais il est rapidement devenu évident que c'était la meilleure stratégie pour atteindre ses objectifs», explique Evan Reece, PDG de Liftopia. Lancé en 2005, Liftopia s'est initialement concentré sur la fourniture de tarifs dynamiques pour les stations de ski. Plus récemment, l'entreprise s'est élargie pour devenir partenaire de plus d'une douzaine de parcs aquatiques, de centres de divertissement familiaux et de musées à travers l'Amérique du Nord, y compris Cowabunga Bay à Henderson, Nevada; Le parc aquatique CoCo Key à Orlando, en Floride; et squelettes: Musée d'Ostéologie à Oklahoma City, Oklahoma.
«Gulf Islands Waterpark a pris la décision de passer à une tarification dynamique basée sur notre désir de nous isoler des conditions météorologiques imprévisibles et de maximiser les revenus en obtenant des billets à plein tarif les jours de pointe et à augmenter le volume les jours plus lents avec des billets à prix réduit», explique Moore.
Au début, le parc proposait simplement des réductions en dehors des heures de pointe en ligne, puis a ajouté des packs de divertissement familial et des entrées de groupe pour les fêtes d'anniversaire (415 $ pour 20 personnes, y compris la pizza et les sodas, en semaine, 475 $ le week-end). Au cours de la première saison de tarification dynamique en 2018, les revenus nets en ligne du parc ont bondi de 50%. À la fin de la deuxième saison, les ventes en ligne avaient encore augmenté de 39%. Prochain objectif de Moore: s'assurer que trois billets sur quatre sont vendus à l'avance en ligne. Il vise à atteindre cet objectif d'ici 2021.
La clé pour déplacer la vente de billets en ligne - en plus d'offrir un prix attractif - est de s'assurer que l'attraction a un message marketing cohérent sur toutes les plates-formes, y compris les médias sociaux, les e-mails, les publicités imprimées et même lors des réponses aux demandes téléphoniques. Pour Gulf Islands Waterpark, ce message est simple: «Achetez tôt et économisez.»
"Pensez-y; qui veut que la première expérience d'un invité dans votre parc soit en file d'attente, puis qu'il prenne de l'argent à la fin de la ligne? Un invité qui peut entrer directement et commencer à s'amuser est un invité heureux. Qui n'aime pas sauter les lignes? " Dit Moore.
Et que ce soit grâce au parrainage, aux abonnements de saison ou à la tarification dynamique, quel opérateur de parc n'aime pas une stratégie de tarification réussie?
Michael Switow est un écrivain basé à Singapour qui couvre l’industrie des attractions de la région Asie-Pacifique pour Funworld.