Adapter les programmes de fidélité à l'ère COVID-19
Les visites répétées sont toujours les bienvenues - et un objectif - de l'industrie mondiale des attractions.
«Le visiteur fréquent peut augmenter la fréquentation et les revenus», déclare Dennis Speigel, fondateur et PDG d'International Theme Park Services Inc. (ITPS).
Les exploitants d'attractions en sont venus à compter sur les revenus réguliers fournis par les titulaires de laissez-passer et les membres. Cette source de revenus a soutenu les installations pendant les premières vagues du coronavirus, mais la fidélité continue des clients dans le monde du COVID-19 est incertaine.
Historiquement, les consommateurs ont tendance à réduire leurs dépenses dans les moments difficiles. Lors des récessions précédentes, les offres de forfaits saisonniers et de laissez-passer annuels ont augmenté alors que les attractions attiraient les clients avides de bonnes affaires. Les exploitants savent que des visites supplémentaires entraînent souvent des dépenses supplémentaires en nourriture, boissons et marchandises.
Speigel pense qu '«il faudra plusieurs années pour attirer les niveaux d'abonnements de saison auxquels nous étions en 2019.» Il prévoit «d'énormes réductions, plus tôt dans les saisons, plus profondes et pour des périodes plus longues. Les parcs doivent persuader les gens de revenir, amorçant la pompe avec des rabais et des incitatifs. Les programmes de fidélisation offrent la possibilité d'atteindre les visiteurs », dit-il.
Consommateurs soucieux de leur valeur
«Les stratégies de fidélisation efficaces peuvent prendre de nombreuses formes», déclare David Feldman, expert en fidélisation stratégique et président du Loyalty Summit, un consortium d'experts qui analyse les partenariats stratégiques et présente des données. Certaines marques ont des programmes de récompenses officiels. Certaines marques utilisent des modèles d'adhésion ou des programmes d'abonnement, tels que des laissez-passer annuels. Certains s'attachent à offrir une expérience client exemplaire. D'autres offrent des récompenses pour les visites répétées.
«La vraie devise de tout programme de fidélité est sa capacité à entraîner des changements dans le comportement des consommateurs», déclare Feldman. L'ampleur de ce changement de comportement «est directement liée à la valeur que les membres perçoivent du programme».
Le risque est que les détenteurs de laissez-passer et les membres ne se rendent pas assez souvent pour récupérer cette valeur. En offrant des avantages exclusifs, les attractions peuvent inciter les membres qui pourraient remettre en question à l'avantage financier direct à renouveler leurs laissez-passer.
Mais le coronavirus a tout perturbé. De nombreux opérateurs ont prolongé les dates d'expiration de leurs pass et suspendu les paiements des membres. Cependant, certains détenteurs de laissez-passer mécontents ont intenté une action en justice après avoir échoué à obtenir un accès ou un remboursement pendant les fermetures.
Selon Feldman, COVID-19 a fait deux choses: «Réinitialiser totalement le comportement des consommateurs et inciter les gens à réévaluer leurs priorités personnelles et financières. Les marques ne peuvent pas prendre les clients précédents pour acquis. »
La priorité est désormais de «se concentrer sur le recrutement, l'inscription et la fourniture d'une valeur réelle et attrayante aux consommateurs, quelle que soit la stratégie de fidélisation que vous poursuivez», déclare Feldman. Les attractions doivent donner aux clients le sentiment que leur investissement en vaut la peine.
Passeport vers le succès
Le programme de fidélité de KidZania, B-KidZanian, diffère de beaucoup d'autres en ce qu'il ne fonctionne pas comme un laissez-passer annuel. «La narration de KidZania est basée sur l'idée d'une nation créée par et pour les enfants. Tous les enfants qui visitent KidZania peuvent faire partie de notre nation en devenant CitiZen et en obtenant le paZZport officiel », déclare Hernan Barbieri, directeur mondial des opérations chez KidZania.
«Ce paZZport personnalisé ouvre un plus grand potentiel de gains de kidZo (la devise de KidZania), donne accès à des activités spéciales et à des offres sur mesure, et transmet un sentiment d'appartenance qui enrichit l'expérience client», dit-il.
Les CitiZens progressent à travers trois niveaux (naturalisé, distingué et honorable) en accomplissant des activités et en obtenant des timbres dans leur paZZport en travaillant dans différentes professions.
«Le programme de fidélité de KidZania est disponible dans la plupart de nos installations du monde entier, ce qui donne aux enfants la possibilité de profiter des mêmes avantages, quel que soit le parc qu'ils visitent», explique Barbieri. «Cependant, notre programme ne fournit pas un accès illimité à KidZania. Ainsi, les restrictions de capacité actuelles n'affectent pas l'expérience des membres de B-KidZanian », dit-il. Le programme B-KidZanian compte 1.5 million d'enfants inscrits dans 22 établissements dans le monde.
B-KidZanian aide KidZania à organiser des visites répétées à l'échelle mondiale. Il «génère des informations qui font croître l'entreprise, établit des relations directes et génère des revenus», déclare Barbieri. Il facilite également les opportunités de vente croisée, des fêtes d'anniversaire aux camps d'été. Pendant la pandémie, le programme a fourni «un excellent canal de communication pour rester proche de nos clients», dit-il.
«Nous évaluons actuellement de nouvelles façons d'élargir et de faire évoluer notre programme de fidélité - en incluant davantage de récompenses destinées aux parents de CitiZens, par exemple», déclare Barbieri.
Avantages significatifs
«Les adhésions et les dons ont été une source importante de revenus pendant notre fermeture», déclare Ambry Capistrano, directeur des adhésions à l'Aquarium de Monterey Bay à Monterey, en Californie.
L'aquarium à but non lucratif compte en moyenne 65,000 70,000 à XNUMX XNUMX ménages membres. Les revenus des membres soutiennent les opérations de l'aquarium. «Notre programme d'adhésion est une composante vitale de notre fonds annuel et de nos programmes de dons planifiés. Les membres apportent également un soutien clé aux initiatives de politique océanique », déclare M. Capistrano.
Les avantages des membres comprennent une entrée quotidienne gratuite, des réductions sur la marchandise, des aperçus de nouvelles expositions, des événements exclusifs, un abonnement à un magazine membre et un bulletin électronique mensuel. Des avantages supplémentaires sont disponibles au niveau d'adhésion au Cercle des donateurs.
«Depuis la fermeture en mars, les événements destinés aux membres sont passés en ligne avec le lancement de notre nouvelle série d'événements virtuels Aquarium Live. Il est devenu très populaire, avec plus de 1,000 XNUMX membres présents chacun », dit Capistrano. L'aquarium a inclus deux mois supplémentaires comme incitatif dans ses campagnes d'acquisition et de renouvellement de membres, ce qui leur a donné plus de temps pour visiter l'aquarium lorsque l'aquarium rouvrira. Il a également lancé une boutique en ligne pour générer des revenus.
Capistrano conseille aux autres opérateurs qui souhaitent créer des programmes de fidélisation efficaces de «se concentrer sur la philanthropie et le soutien à la mission, plutôt que sur les avantages transactionnels».
S'adapter aux circonstances
Six Flags a déployé son programme de fidélité à la fin de 2018. Les membres gagnent des points en montant à cheval, en regardant des spectacles et en dépensant de l'argent dans le parc. «Le programme a été très populaire», déclare Mark Kupferman, vice-président senior de l'expérience client et consommateur chez Six Flags. «La plupart des clients l'adorent; ils disent qu'il est facile à utiliser et qu'il ajoute une couche supplémentaire de plaisir. Ils aiment pouvoir gagner des points et des prix simplement pour faire des choses dans le parc qu'ils apprécient déjà. Les participants apprécient également de pouvoir choisir leurs récompenses dans un catalogue en ligne qui comprend des produits d'entrée, de la nourriture, des marchandises et des expériences uniques. »
Lorsque le coronavirus a commencé à se propager et a eu un impact sur les opérations, Six Flags est resté flexible, apportant des ajustements au programme.
«Nous avons prolongé les abonnements de saison 2020 jusqu'à la fin de 2021, et nous avons offert à nos membres des mois de bonus, des avantages supplémentaires et des surclassements gratuits. Ces gestes ont été très bien accueillis », déclare Kupferman. Il pense que le programme de fidélité de Six Flags est «un excellent moyen de redonner quelque chose à nos clients les plus précieux».
Cependant, Kupferman dit qu'il est important que les opérateurs n'oublient jamais les bases.
«La meilleure façon de fidéliser les clients est de se concentrer sur des expériences incroyables, un excellent rapport qualité-prix et un excellent service», explique-t-il à Funworld.
Bianca Sammut, directrice générale de Ferrari World Abu Dhabi et directrice par intérim des parcs thématiques de Yas aux Émirats arabes unis, déclare: «Notre programme de laissez-passer annuel est extrêmement précieux pour notre entreprise. En raison de la pandémie, les clients ont opté pour le tourisme local en l'absence de voyages internationaux. Cela a fait de nos laissez-passer annuels le choix incontournable pour les clients fidèles qui visitent continuellement les parcs à thème.
Les parcs à thème de l'île de Yas «s'efforcent constamment d'offrir une expérience spéciale à chaque visite, ce qui encourage les clients à revenir sans cesse», explique Sammut. «Cela contribue à rendre nos offres de laissez-passer plus populaires, en particulier parmi les familles qui recherchent à la fois une valeur ajoutée et des expériences mémorables», déclare Sammut.
Elle pense que les exploitants d'installations doivent comprendre les besoins, les préférences et les variables du marché des clients lors du développement de programmes de fidélisation réussis.
Correctement mis en œuvre et commercialisés, les programmes de fidélité peuvent inspirer la fidélité à la marque, encourager les visites répétées et fournir une croissance fiable des revenus, même en période d'incertitude.
Funworld Contributeur Editeur Juliana Gilling couvre le secteur des attractions dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. La contacter à [email protected].