C'est Retailtainment
Les détaillants se tournaient autrefois vers l'industrie des attractions pour trouver l'inspiration. Mais maintenant, que peuvent apprendre les attractions des dernières expériences de marque et comment les détaillants interagissent avec les clients ?
Magie de Harry Potter
Harry Potter à New York magasin a pris son exemple sur les fans. "Ils nous disaient depuis un certain temps qu'ils voulaient découvrir Harry Potter en dehors de notre maison britannique à Warner Bros.Studio Tour London - The Making of Harry Potter. New York s'imposait comme un endroit où nous avions une solide base de fans », déclare Karl Durrant, vice-président et directeur général de Warner Bros. Retail.
Ce sont des temps difficiles pour les détaillants physiques, donc l'équipe devait évoquer quelque chose de spécial. Harry Potter New York a sa maison dans un bel immeuble du 19ème siècle dans le quartier Flatiron de Manhattan, où les dragons Hongrois Horntail se perchent sur des horloges historiques au-dessus des portes. L'équipe s'est penchée sur chaque détail du magasin pour ravir les fans. Il est rempli à ras bord d'incontournables, de Fawkes le phénix planant au-dessus de la tête des acheteurs au griffon de Dumbledore gardant l'escalier.
L'escalier devait être une expérience en soi, explique Durrant. Le magasin de 21,000 XNUMX pieds carrés s'étend sur trois étages et l'équipe voulait que les gens visitent tous les niveaux. "C'est un moment assez époustouflant quand vous voyez le griffon tourner", dit-il. "Nous avons eu des fans qui pleuraient."
Le magasin propose des produits et des expériences exclusifs. Les visiteurs reçoivent une carte pour les aider à naviguer dans les 15 zones thématiques. "Nous les encourageons également à télécharger l'application Wizarding World", déclare Durrant.
L'application gamifie l'expérience et améliore le flux des visiteurs. Les utilisateurs de l'application trouveront 11 clés enchantées dans le magasin, qui déverrouilleront des faits, des chiffres et des vidéos en coulisses. Les clés enchantées sont liées à des accessoires de cinéma authentiques, notamment les baguettes de Harry, Hermione et Ron et un Golden Snitch. Les invités qui récupèrent les 11 clés recevront un mot de passe secret à échanger contre un prix.
Des attractions numériques immersives sont intégrées partout, y compris deux expériences de réalité virtuelle (RV) multijoueurs : « Wizards Take Flight » et « Chaos at Hogwarts », qui peuvent être pré-réservées moyennant des frais supplémentaires.
Les invités peuvent manipuler des baguettes appartenant à neuf personnages lors d'une table ronde inspirée de la Pensine de Dumbledore. Toucher différentes baguettes déclenche un contenu différent sur l'écran en forme de dôme de la table.
« Nous avons le premier Butterbeer Bar au monde », ajoute Durrant. Mine de Lima, le duo responsable de la conception graphique des films Harry Potter et Fantastic Beasts, a également apporté une galerie et une boutique House of MinaLima au magasin.
La personnalisation est extrêmement populaire dans le domaine des choses qui doivent être nommées. "Vous pouvez personnaliser votre baguette, votre journal, votre robe et votre lettre d'acceptation de Poudlard, ce qui est vraiment spécial", explique Durrant.
"Vous serez également servi par des personnes qui aiment la marque autant que vous", poursuit-il. "Nous nous assurons que les personnes que nous employons ne sont pas seulement de grands détaillants, mais aussi des fans." Leur enthousiasme maintient les niveaux de service élevés.
Durrant veut que Harry Potter New York ait quelque chose pour tout le monde. Le magasin vise à satisfaire les curieux qui peuvent être ravis par les attractions numériques, les fans qui veulent voir leurs personnages et accessoires préférés, et les superfans qui peuvent repérer les œufs de Pâques, comme les phares Ford Anglia et le prunier dirigeable.
Warner Bros. a collaboré sur le magasin avec l'agence de design domestique. Darnes de morue a créé tous les éléments thématiques, y compris le géant Fawkes. Techniquement créatif travaillé sur l'audiovisuel, et Le Workhaus aménagement soigné.
Harry Potter New York a suscité un énorme intérêt lors de son ouverture en juin 2021. "Avec un système de file d'attente virtuelle, nous avons pu contrôler les numéros en magasin et gérer les attentes des gens", explique Durrant, ce qui était utile lorsque le magasin fonctionnait à un capacité réduite tout au long de la pandémie. Les gens étaient libres d'explorer le quartier de Flatiron et de revenir lorsqu'ils recevaient un SMS.
Warner Bros travaille actuellement sur le Visite des studios Warner Bros à Tokyo, ouverture en 2023.
Selon Joe Pine, conseiller en gestion et auteur de livres, dont "The Experience Economy", le magasin Harry Potter de New York "est révélateur, non seulement parce qu'il est basé sur IP et incroyablement engageant et immersif, mais parce qu'il a une expérience pour laquelle il facture l'admission. Il considère comme une tendance positive que "les marques comprennent qu'elles créent des expériences, ce qui signifie qu'elles devraient facturer l'entrée, pas nécessairement pour l'ensemble du site, mais pour les lieux ou les activités à l'intérieur".
Pine dit que les destinations comme Guinness Storehouse à Dublin, Heineken Experience à Amsterdam, Centres d'expérience Land Roveret Lego les sites "ne sont pas seulement d'énormes générateurs de demande pour les offres de base de la marque, mais ceux qui réalisent des bénéfices en eux-mêmes parce qu'ils sont dignes d'être admis".
Pendant ce temps, les attractions doivent "cesser de traiter le commerce de détail comme une réflexion après coup" et, à la place, comme "une source égale d'engagement et de revenus", estime Pine.
Dégustation Succès
Le succès dépend de « trouver les bonnes histoires émotionnelles qui relient le cœur du public au cœur de la marque », explique Christian Lachel, directeur de la création chez Arts d'imagination BRC. Il partage le point de vue de l'auteur et gourou du marketing Seth Godin selon lequel « les gens n'achètent pas de biens et de services ; ils achètent des relations, des histoires et de la magie.
BRC Imagination Arts a collaboré avec la marque de whisky écossais Johnnie Walker, propriété de Diageo, pour créer le nouveau Expérience Johnnie Walker Princes Street. Il accueille les gens où qu'ils se trouvent dans leur voyage vers le whisky et les aide à entrer dans l'esprit.
Lachel pense que les maisons de marque ont un avantage sur le marketing traditionnel car le public veut déjà connaître leur histoire. "Les gens ont investi leur temps, vous devez donc les récompenser avec une expérience formidable", dit-il.
"Les histoires sont plus collantes lorsque vous engagez tous les sens", ajoute Lachel. La saveur est un moyen d'entrer dans l'histoire de Johnnie Walker, vieille de 200 ans. « La saveur est universelle, et c'est quelque chose que le public comprend », dit-il. Tout le monde peut discuter si les saveurs sont fruitées, crémeuses, épicées ou fumées, même les non-buveurs de whisky.
La pièce maîtresse de Johnnie Walker Princes Street est une visite immersive et multisensorielle «Journey of Flavour» de 90 minutes, dirigée par un guide. Après avoir répondu à un quiz, qui utilise l'intelligence artificielle pour analyser les préférences de saveur des gens, les invités reçoivent des bracelets codés par couleur selon leur profil de saveur personnel. Ils peuvent ensuite porter un toast au « Slàinte Mhaith » (« bonne santé ») avec trois boissons au whisky adaptées à leurs goûts. « Nous avons développé des systèmes personnalisés pour livrer le whisky », explique Lachel. Le système de distribution permet d'économiser plus de 50,000 XNUMX bouteilles en verre par an.
BRC Imagination Arts a fouillé dans les archives de la marque pour découvrir ses histoires, en les présentant dans des espaces imaginatifs répartis sur huit étages. La salle Come Walk With Us raconte l'histoire du voyage de Johnnie Walker, du fils de fermier à l'épicier au mélangeur de whisky doué. Il combine la narration, la chorégraphie, les travelators et les écrans mobiles avec une touche théâtrale, reflétant le statut d'Édimbourg en tant que ville de festival.
La chorégraphie joue un grand rôle dans l'expérience. Prenez la salle Landscape of Flavor, où les invités découvrent comment le whisky est fabriqué. "D'abord, nous parlons de personnes et de lieux", explique Lachel. Des expositions et des projections montrent les distilleries écossaises "Four Corner", essentielles à la fabrication de Johnnie Walker. Les ingrédients, tels que les tranches de pomme et les épices, sont suspendus dans des cloches en verre. Ensuite, les guides produisent des bulles de fumée aromatisées pour le public. Les visiteurs les font éclater pour libérer les saveurs et les arômes. "Il s'agit de chorégraphier la séquence des éléments immersifs pour créer le bon moment émotionnel", explique Lachel.
Johnnie Walker Princes Street abrite deux bars sur le toit avec vue panoramique sur Édimbourg et une boutique où les gens peuvent embouteiller leur propre whisky. Deux expériences de dégustation de whisky sont disponibles moyennant des frais supplémentaires. Le bar Explorers' Bothy accueille des dégustations de single malt, tandis que les amateurs de whisky peuvent déguster des whiskies rares du fût dans la cave des fabricants de whisky. Il y a un espace événementiel, Label Studio, qui peut être utilisé par la communauté locale, et une Learning for Life Academy. L'équipe a travaillé avec Euan's Guide, une organisation caritative d'accès aux personnes handicapées, pour rendre le lieu inclusif et accessible à tous. Les commentaires des visiteurs ont été « phénoménaux », dit Lachel, et le taux de conversion de la marque a monté en flèche.
Pour créer des expériences de marque transformatrices, "l'engagement est le mot clé", déclare l'auteur et conseiller en gestion Pine. Les visiteurs doivent se sentir comme des « protagonistes de l'histoire de la marque » pour développer des liens émotionnels, des souvenirs durables et une fidélité à vie.
Sens du style
Le nouveau magasin phare de Swarovski à Zurich, Suisse, ressemble à une boîte à bijoux surdimensionnée, éblouissant les visiteurs d'éclat et de couleur. « Nous voulions créer un sentiment d'émerveillement, de tactilité et d'exploration », explique Giovanna Engelbert, directrice créative de Swarovski.
Le rez-de-chaussée somptueux du magasin de trois étages est inondé de roses audacieux, avec des experts en cristal offrant des conseils de style. Le niveau inférieur ressemble à une grotte souterraine de cristal vert. Les visiteurs peuvent voir une exposition de cristaux bruts montrant un arc-en-ciel de cristaux. Une table spéciale avec des lentilles intégrées permet aux gens de regarder de plus près les cristaux et les produits. À l'étage, un sol aux teintes dorées préfigure les futurs emplacements mondiaux et les collaborations de marques.
Tendances de vente au détail à surveiller
Des magasins plus innovants verront le jour. Marque de lunettes sud-coréenne Monstre doux se développe dans le monde entier. Ses magasins sont comme des galeries d'art, chacun individuellement mais tous faisant partie intégrante de la philosophie Gentle Monster "intrépide et futuriste". Les visiteurs sont aussi susceptibles de voir des créatures animées que des installations d'art cinétique et des présentations multimédias dans ses salles d'exposition. Le PDG de Gentle Monster USA, Michael Lee, déclare que l'objectif est de "trouver la beauté dans l'étrange". Les magasins sont des déclencheurs de conversation, encourageant l'excitation et l'exploration.
Les technologies numériques continueront de créer un service homogène et de nouvelles expériences.
Les détaillants sont aptes à suivre les indicateurs clés, de la fréquentation et du trafic numérique à la conversion et à la fidélisation des clients. Les attractions doivent devenir tout aussi efficaces pour suivre les audiences.
« Au sortir de la pandémie, les gens recherchent des expériences communes. Il y a tellement d'histoires à raconter et d'occasions de rassembler les gens de manière significative et conviviale », déclare Christian Lachel, directeur de la création chez BRC Imagination Arts.
"Les NFT (jetons non fongibles) deviendront de plus en plus répandus en tant que souvenirs numériques de l'expérience que les gens ont ou souhaitent avoir", déclare Joe Pine, conseiller en gestion et auteur.
En réponse aux préoccupations des clients pour l'environnement, il y a un "accent mis sur l'économie circulaire", selon l'étude Retail Marketing Hot Trends 2022 de Tiendeo.
- Funworld Contributeur Editeur Juliana Gilling couvre l'industrie des attractions dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. Contactez-la à [email protected].