Casi el 70% de los asistentes a una EDUSession de IAAPA sobre modelos de precios trabajan en atracciones que actualizan sus precios solo una vez al año. Sin embargo, realizar ajustes con mayor frecuencia abre la posibilidad de ganar mucho más dinero.
A lo largo de la mayor parte de la historia de la industria de las atracciones, los precios estáticos fueron la norma. Sin embargo, en los últimos quince años, los precios variables y dinámicos se han vuelto más comunes.
Los precios variables ofrecen una estructura consistente, aunque los precios pueden variar según el día de la semana, la hora del día o la temporada. Con los precios dinámicos, que pueden ser más complicados de implementar, los precios fluctúan con frecuencia. En ambos casos, los objetivos son maximizar los ingresos y gestionar la oferta cobrando más durante los períodos pico y menos cuando la demanda es baja.
Independientemente del modelo de precios que adopte su empresa, “asegúrese de que la propuesta de valor sea muy clara para los consumidores”, aconseja Scott Sanders, presidente de la firma de consultoría analítica Integrated Insight. "Céntrese en el valor versus el precio".
Antes de lanzar Integrated Insight en 2009, Sanders perfeccionó su experiencia en Walt Disney Parks & Resorts, donde fue responsable de establecer estrategias de precios para boletos de entrada, tarifas de habitaciones, alimentos y bebidas, y mercancías en todo el mundo.
Durante su estancia allí, Sanders diseñó e implementó con éxito un cambio radical en la estrategia de precios de Disney World, llamado "Magic Your Way", que invitaba a los huéspedes a personalizar sus vacaciones al reservar paquetes de una semana. La iniciativa redujo el costo de unas vacaciones de ocho días y siete noches en más de un tercio, mientras que una mayor demanda de los consumidores generó un aumento del 20% en los ingresos operativos y un crecimiento sostenido para Disney.
Una clave para el éxito del programa fue la decisión de Sanders de considerar los precios de manera integral: romper con los silos de pérdidas y ganancias departamentales porque "así es como los invitados compran el producto".
Otros principios rectores incluyen garantizar que los precios sean transparentes, recompensar a los huéspedes valiosos, mantener o superar la experiencia de los huéspedes y proteger la marca a toda costa.
Al elegir si implementar precios variables o dinámicos, hay varios factores a considerar. Los precios variables funcionan mejor cuando la demanda es predecible, no hay restricciones de capacidad y hay un control limitado sobre cuándo visitarán los invitados (por ejemplo, debido a compras anticipadas que no son de fecha específica). Los precios dinámicos son adecuados para situaciones en las que hay una demanda fuerte o excesiva, capacidad limitada y "una comprensión sólida de cuándo visitarán los huéspedes".
Para las atracciones que aún no han implementado precios variables o dinámicos, puede ser mejor comenzar con un modelo de precios variables, ya que requiere una inversión menor, es menos complejo y más fácil de presentar al público. Más adelante se podrá adoptar un modelo de precios dinámico, que puede generar más ingresos.
Uno de los mayores riesgos para cualquier estrategia, especialmente cuando los precios fluctúan, es que los consumidores consideren que el precio es injusto. Para mitigar este riesgo, comunique por qué varían los precios y, en los casos en que haya quejas, trate de comprenderlas.
Otros errores comunes incluyen establecer demasiados niveles de precios, lo que dificulta que los huéspedes comprendan intuitivamente las decisiones de precios de una empresa, y no presentar claramente los precios al público. Las atracciones también deben equilibrar las ganancias a corto plazo con el riesgo de pérdidas a largo plazo, en caso de que los visitantes decidan que los precios más altos no valen la pena.
"La percepción es una realidad para los consumidores", advierte Sanders. “Debe ser consciente y alinear sus precios con lo que los consumidores valoran. La mejor manera de garantizar la aceptación es mantener el oído atento y comprender realmente lo que dicen los consumidores sobre su producto y las decisiones que está tomando. Entonces, no tengas miedo de medir y ajustar”.