Kelly Schwartz puede decirlo mejor: “¿Qué es eso de Meow Wolf? Es muy difícil de explicar”. Como director general de la exposición Meow Wolf's Grapevine, Texas, a menudo se le pide a Schwartz que defina la atracción.
“Ven con curiosidad. Y cuanto más explores, más te encantará”, dice Schwartz mientras se acurruca cómodamente en una silla tapizada de gran tamaño que se encuentra en el estudio de arte multiusos de la atracción.
Parte galería de arte; parte museo de selfies; parte de una sala de escape con sus historias inmersivas que se pueden jugar sobre la marcha; parte socio comunitario proactivo dedicado a promover las artes; y 100% su propio género de atracción, Meow Wolf funciona como un museo o centro de entretenimiento familiar.
“Creo que fundamentalmente, en esencia, operamos de manera muy similar. Contamos con miembros del equipo que lo ayudan a vender al por menor, escanean sus boletos, lo saludan en la exhibición y lo ayudan. Entonces, creo que, en un nivel muy básico, sí, somos entretenimiento basado en la ubicación”, dice Schwartz. Sin embargo, ahí es donde terminan los componentes de una atracción tradicional y comienzan las experiencias alucinantes.
"Realmente animo a las personas a que tengan cuidado y les recuerden que no somos responsables de la expansión del pensamiento y la conciencia que puedan experimentar si abandonan esta dimensión y viajan más allá", insinúa Kent Caldwell, director creativo de la ubicación de Meow Wolf en Las Vegas. .
Portales ocultos, como un refrigerador (como se ve arriba), transportan a los visitantes a espacios inmersivos llenos de arte que desafían el pensamiento convencional.
Meow Wolf le dio a Funworld la llave para abrir sus puertas creativas, donde le esperan conocimientos sobre el diseño, el funcionamiento y la dotación de personal.
Comenzando con un lienzo en blanco
El origen de Meow Wolf, una marca relativamente joven, se remonta a 2008, cuando un grupo de artistas utilizó basura para crear espacios artísticos inmersivos (y organizaron algunas bulliciosas fiestas en almacenes). Cuenta la leyenda que el colectivo de artistas con sede en Santa Fe, Nuevo México, arrojó cada uno dos palabras en un sombrero. Las dos primeras palabras extraídas del sombrero formaron “Meow Wolf” y el apodo se quedó.
"Querían cambiar nuestra realidad y brindarnos a todos nuevas posibilidades", dice el director ejecutivo de Meow Wolf, José Tolosa, sobre los fundadores de la atracción. "Nuestros artistas se dedican al negocio de crear mundos únicos que transforman la mente de las personas".
El equipo responsable de la primera atracción permanente de Meow Wolf, House of Eternal Return, solicitó con éxito la certificación B Corp, una distinción que indica que una empresa opera con transparencia, demuestra un alto desempeño social y ambiental y mantiene una estructura de gobierno corporativo responsable ante todas las partes interesadas (no sólo los accionistas).
Hoy en día, Meow Wolf opera la Convergence Station de Denver (inaugurada en 2021), The Real Unreal de Grapevine (2023), Omega Mart de Las Vegas dentro del lugar de entretenimiento inmersivo AREA15 (2021) y la Casa del Eterno Retorno original de Santa Fe (2016). La atracción también se asoció con el parque temático Elitch Gardens para diseñar Kaleidoscape (2019), una atracción oscura en las instalaciones de Denver.
Creando abismos creativos
Como en un parque temático, el viaje de los visitantes no es lineal dentro de Meow Wolf. Todos los invitados comienzan en el mismo punto de entrada y luego se diseminan por diferentes rincones. Cada exposición se abre en un entorno familiar: Las Vegas parece una tienda de conveniencia; Grapevine aparece como el exterior de una casa suburbana en Illinois; Santa Fe da la bienvenida a los huéspedes a una cocina sencilla pero peculiar; y Denver tiene la apariencia de una estación de tren. A medida que los visitantes miran más de cerca, sus percepciones del mundo que los rodea comienzan a distorsionarse.
"A través de esta modesta puerta aguarda lo Real Irreal: una dimensión de bolsillo, un espacio entre el tiempo donde la creación y la imaginación se encuentran en una realidad deformada", explica Connor Gray, gerente de relaciones públicas de la atracción Grapevine.
En su atracción, los adultos se arrodillan para meterse en la chimenea, mientras los niños se escabullen con los pies por delante en una secadora de ropa.
En Las Vegas, los visitantes desaparecen en el congelador de una tienda de conveniencia, mientras que esconderse en una tienda de campaña en exhibición envía a los exploradores a un entorno similar al desértico.
En las instalaciones de Meow Wolf, los visitantes encuentran galerías no tradicionales de todos los tamaños en mundos interconectados. Pueden aparecer obras de arte al aire libre o detrás de puertas de gabinetes cerradas diseñadas para abrirse. Tolosa llama a esto la “interacción dinámica entre arte y entretenimiento”.
El efecto general es convincente. Según Schwartz, se recomienda perderse en una instalación de Meow Wolf, quien admite que incluso los miembros del personal pueden perderse.
"Me encontré con una habitación en la que nunca había estado antes, y en ese momento llevaba seis meses en el lugar", le dice a Funworld. “Me di cuenta de que esto es lo que van a experimentar nuestros invitados; Volverán y dirán: '¡Nunca antes había visto esta habitación!'”
Si bien algunos dioramas están ubicados detrás de un vidrio, ninguna instalación de arte está detrás de una cuerda de terciopelo.
“Cuando animas a la gente a tocar, abofetear y golpear cosas, las cosas se desgastan un poco. Por eso contamos con un equipo completo de exposiciones que viene todas las mañanas para retocar el espacio”, explica Gray. Eso incluye todo, desde imprimir nuevos accesorios en papel, como artículos de periódicos falsos, hasta pintar marcas de desgaste. Si bien actualmente es necesario realizar un mantenimiento constante, el operador mantiene conversaciones internas de forma rutinaria sobre si tiene más sentido continuar con el mantenimiento o reemplazarlo con materiales más resistentes.
“Hemos dicho: 'Probablemente necesitemos encontrar una mejor solución porque [las exhibiciones] ven mucho tráfico y muchos problemas'”, revela Caldwell en Las Vegas. “Pero, si podemos seguir haciendo espacio para materiales sorprendentes... la fragilidad, al igual que el arte, es una expresión hermosa y auténtica. Y vamos a intentar preservar eso siempre que sea posible”.
La mercancía como atracción
Pregúntele a Caldwell en Las Vegas qué quería ser cuando fuera mayor y la respuesta es inmediata.
“Un Power Ranger. Siempre dibujaba mucho y volteaba mucho”, dice. El amor por la gimnasia le llevó a iniciar su carrera como acróbata en el espectáculo “Mystère” del Cirque du Soleil. Hoy, combina su pasión por las bellas artes como director creativo de Omega Mart, donde es responsable del arte y la mercancía.
Más de 100 productos tangibles están en los estantes y a la venta en Omega Mart, como una verdadera tienda de conveniencia.
"Es muy importante que nuestros productos, como nuestro arte, tengan ese elemento subversivo", dice.
Desde latas de aluminio para alimentos envueltas en una etiqueta que proclama que en su interior espera un pollo tatuado hasta una solución limpiadora en aerosol que parece mantequilla líquida, algunos de estos productos excéntricos tienen usos prácticos.
"Creo que, como la tienda de comestibles más excepcional de Estados Unidos, tenemos el mandato de estar siempre a la vanguardia para ofrecer a los clientes lo que ni siquiera saben que quieren", dice Caldwell.
La caja de pasta de dientes Muscle Fresh promete "dientes limpios y abdominales enfermos". En el interior aguarda un auténtico tubo de pasta de dientes en miniatura.
"Encontramos oportunidades de marca blanca que están dispuestas a trabajar con nosotros porque estamos emulando a una gran tienda, pero no siempre pedimos grandes cantidades", dice Caldwell. "Literalmente utilizamos el comercio minorista como un elemento de este mecanismo artístico".
La táctica funciona. Caldwell dice que la duración promedio de la estadía en la ubicación de Las Vegas es de dos a tres horas. Para los adultos, el bar Datamosh está escondido dentro de la exposición y ofrece cócteles compuestos de sabores únicos.
Producir camarones (también conocido como recursos humanos)
Embajador. Asociado. Miembro del elenco. Miembro del equipo. Ciudadano modelo. La industria de las atracciones tiene muchos nombres para los empleados de primera línea. ¿La nomenclatura creativa de Meow Wolf? “¡Nuestros empleados se llaman 'Shrimps!'”, explica Schwartz, y comparte que el título de Shrimp se remonta a los fundadores originales de Meow Wolf. "Es una insignia que llevamos con orgullo y nos divertimos muchísimo con ella".
Esto se extiende a las reuniones de equipo conocidas como “cócteles de camarón”. El premio al empleado del año de Grapevine también lleva el nombre apropiado de "Shrimp-ly the Best". (Un trofeo creado por los equipos de exhibición y de instalaciones está adornado con camarones).
Schwartz también se divirtió mucho con su evento de contratación inicial.
“¿Cómo vamos a presentarnos?” ella preguntó. ¿La respuesta? Un rodeo de neón.
“Estábamos en uno de los hoteles locales de Grapevine usando uno de sus salones de baile, pero lo transformamos por completo: en un Meow Wolf, lo cual fue increíble”, recuerda. "Estábamos todos vestidos de punta en blanco con neón".
El proceso de entrevista que utilizó Schwartz fue todo menos ordinario. Se pidió a los camarones potenciales que jugaran, mostraran habilidades de trabajo en equipo y respondieran preguntas.
“Fue genial. No es broma, creo que incluso sorprendimos a la gente que vino. Les dio esa sensación de mucha energía”, dice sobre el proceso de empleo creativo. El proceso de incorporación antes de la apertura adoptó una temática ferroviaria. “Fue como, '¡Chu chu, todos a bordo!'”, dice.
Desarrollar empleados, invitados y comunidades
Ahora gerente general, Schwartz comenzó su carrera en la industria de atracciones en 2005 en Legoland California en relaciones públicas, ascendiendo de rango bajo el director ejecutivo retirado de Merlin Entertainments, Nick Varney.
“Creo que tengo mucha suerte de haber crecido en esta industria. Y creo que tuve mucha suerte de haber crecido trabajando para Merlin y teniendo el liderazgo que tenía”, dice Schwartz.
Hoy, se dedica a desarrollar la próxima generación de líderes de la industria de atracciones.
"Lo que me mantiene despierto por la noche es probablemente saber que nuestro objetivo es garantizar que, ya sea que su futuro sea con Meow Wolf, o no, obtengan las habilidades y el desarrollo que necesitan para tener la carrera que desean". ella dice.
Su objetivo se alinea con la propia visión del CEO Tolosa para Meow Wolf.
"Nuestra misión es abrir portales y formular políticas para los visitantes de las comunidades en las que operamos y, ciertamente, también para los empleados", dice Tolosa.
Sabiendo que la experiencia podría resultar abrumadora para los huéspedes autistas y con sensibilidad sensorial, todas las ubicaciones de Meow Wolf propiedad de la empresa recibieron la acreditación como Centros Certificados de Autismo por parte de la Junta Internacional de Credenciales y Estándares de Educación Continua (IBCCES). Los kits de herramientas sensoriales, que incluyen auriculares con limitación de ruido, están disponibles al momento del check-in.
Mientras tanto, una aplicación para teléfonos inteligentes llamada Aira permite a las personas con discapacidad visual conectarse con los entornos de Meow Wolf a través de un intérprete en vivo sin costo alguno. Usando la cámara de un teléfono inteligente y una conexión en vivo, los intérpretes describirán verbalmente el entorno y la obra de arte para un invitado con pérdida de visión.
Además, cada ubicación es accesible según la ADA. En Grapevine, eso incluye una casa en el árbol elevada.
"El artista aquí tuvo que construir la casa del árbol, asegurándose de que el espacio se ampliara completamente para acomodar una silla de ruedas", explica Gray, donde un ascensor cercano presenta exhibiciones de arte dentro de la cabina de pasajeros.
Siguiendo su compromiso de apoyar sus mercados locales, Meow Wolf contrata artistas en el mercado siempre que sea posible. La nueva exposición de Houston incluye instalaciones de más de 50 artistas locales.
Como el final de una película, el sitio web de la atracción proporciona una lista de créditos que nombra a cada artista involucrado en la creación de arte para una exposición.
"Queremos que la gente venga con curiosidad y se vaya sabiendo que ha experimentado algo que cambia su percepción del arte porque es más accesible... su percepción de inclusión porque ha visto a toda la gente increíble que viene aquí y que trabaja aquí", concluye Schwartz. con una sonrisa confiada.
El lobo aúlla en Houston y Hollywood
Meow Wolf agrega una segunda ubicación en Texas y Los Ángeles como mercados más nuevos. Meow Wolf planea abrir portales en Houston y Hollywood como sus próximos dos mercados.
Actualmente en modo de expansión, la atracción “difícil de describir, [pero] fácil de disfrutar” (eslogan del propio Meow Wolf) está en marcha para abrir su quinta y sexta exposición.
"Durante años, hemos viajado a Los Ángeles, soñando con crear algo en su red creativa en capas y en constante cambio", dice Sean Di Ianni, cofundador de Meow Wolf y director creativo senior de Meow Wolf Los Angeles. “Los Ángeles es más que un lugar físico; se extiende profundamente en el paisaje global de la imaginación humana, superando constantemente sus propios límites”.
Di Ianni insinúa que la ubicación de Los Ángeles incorporará un tema cinematográfico junto con lo que un comunicado de prensa llama "mitos cinematográficos, huevos misteriosos, brillo absurdo y los hechizos fantásticos lanzados por Hollywood". Además, las conexiones con las historias que se encuentran en las atracciones existentes de Meow Wolf surgirán en una narrativa general.
"Queremos que sea parte de la narrativa continua de crecimiento de la ciudad", dice José Tolosa, director ejecutivo de Meow Wolf. La ubicación de Los Ángeles se instalará en una sala de cine preexistente cerca de la muy transitada autopista Interestatal 5 a finales de esta década.
Actualmente, el equipo de trabajo del equipo de arte y el equipo de producción y desarrollo de artistas de Meow Wolf se encuentran en el quinto distrito de Houston. Al momento de escribir esta edición, 60 artistas de instalaciones profesionales de tiempo completo están trabajando para abrir la ubicación en Houston a finales de este año.
- Este artículo original de IAAPA News apareció por primera vez en la revista Funworld. Para más historias y videos sobre la industria mundial de las atracciones y para leer una versión digital de la revista Funworld, haga clic aquí.
