Tracy Lanza, vicepresidenta senior de marketing integrado de Brand USA, la asociación público-privada responsable del lanzamiento del primer esfuerzo de marketing turístico coordinado a nivel nacional de los Estados Unidos, habló con IAAPA News Hub justo antes de la Conferencia Virtual de IAAPA que tuvo lugar del 7 al 8 de abril. , 2021. Lanza comparte la importancia del marketing y la creación de contenido al crear mensajes organizacionales que inspiran un regreso a los viajes.
IAAPA News Hub: Con los cambios que trajo la pandemia, ¿cómo tuvieron que cambiar sus estrategias en Brand USA?
Tracy Lanza: Curiosamente, nuestra principal estrategia de consumo no cambió. Seguimos adoptando un enfoque de “muchas voces” para nuestras campañas en EE. UU., Y los mensajes centrados en la posibilidad, la proximidad y la bienvenida son tan importantes como siempre. La narración diversa es algo en lo que estamos enfocados con láser, y hemos continuado contando narrativas de viajes inspiradoras a nuestra audiencia desde los primeros días de la pandemia. Sin embargo, detuvimos temporalmente los medios pagos y, en cambio, nos hemos involucrado orgánicamente con nuestras audiencias de consumidores globales a través de nuestros canales propios y ganados. Reanudaremos los medios pagados en función de una lista de criterios de activación que nos ayudarán a comprender cuándo será el momento adecuado para comenzar la inversión de marketing específica del país.
Centro de noticias de IAAPA: ¿Qué recomendaciones puede dar a quienes trabajan en atracciones o como proveedores sobre cómo tomar decisiones basadas en datos?
TL: La medición, el conocimiento y la comprensión de las mejores prácticas son fundamentales para el marketing inteligente. Nos centramos en indicadores clave de rendimiento que se perfeccionan continuamente a medida que evolucionan las plataformas y tácticas de marketing, para asegurarnos de que hemos establecido puntos de referencia adecuados, podemos realizar un seguimiento del rendimiento en consecuencia y optimizar nuestros planes en función de los resultados. Es fácil sentirse abrumado por los datos, pero establecemos objetivos y metas claros por adelantado para evitar la "parálisis del análisis".
IAAPA News Hub: ¿Cómo mantuvo a los consumidores interesados en su contenido mientras estaban en casa? Danos 3 consejos sobre qué hace que el contenido sea atractivo.
TL: No es de extrañar que el contenido atractivo sea a menudo contenido entretenido y que el contenido entretenido sea sensorial. El gran contenido puede ser un festín para los ojos, divertido o desgarrador, hay muchas formas de entretener a los espectadores, pero sobre todo el gran contenido debe desencadenar una emoción, porque las emociones trabajan en nuestro cerebro para codificar la memoria. Esto es cierto para artículos escritos, ejecuciones impresas, pero especialmente para videos. Durante la pandemia, nos enfocamos en nuestra plataforma de transmisión de video, GoUSA TV, para contar historias atractivas, inspiradoras y emocionales sobre viajes en los EE. UU. Este enfoque del contenido fue especialmente útil cuando las personas de todo el mundo soñaban con viajar mientras estaban atrapadas en casa durante la pandemia. Si bien el video es uno de los medios principales para transmitir su mensaje, el audio se ha fortalecido con la popularidad de los podcasts y las nuevas entradas como Clubhouse. En Brand USA siempre estamos interesados en probar nuevas innovaciones para aprender mejores formas de llegar a nuestra audiencia y mantener nuestros mensajes actualizados.
Centro de noticias de IAAPA: Al mirar hacia el futuro, ¿qué considera pasos importantes en el camino a seguir?
TL: En primer lugar, escuchamos a los funcionarios de salud y compartimos actualizaciones en nuestros sitios web, seminarios web y otros mensajes para asegurarnos de que los viajeros tengan la información que necesitan para planificar un viaje internacional a los EE. UU. Es fundamental fomentar la confianza del consumidor y demostrar que nuestros destinos, atracciones y negocios son lugares seguros para visitar. Una vez que los estadounidenses vuelvan a viajar de manera segura, podremos comenzar a dar la bienvenida a nuestros amigos y familiares internacionales de regreso a los Estados Unidos.
