Ya sea clasificado como un centro de entretenimiento familiar (FEC) o un parque de diversiones cubierto, todo es diversión (y juegos) familiar dentro del centro comercial Paseo Interlomas, una instalación de 10,000 metros cuadrados que es una nueva joya en la corona de las atracciones de ocio de México. .
Con una de las marcas de juguetes con más historia del mundo como estandarte, inspiración y tema del nuevo ciudad hasbro Ubicado en la Ciudad de México, existe un nuevo estándar a la hora de fusionar actividades, ahora denominado “shoppertainment”. El parque abrió sus puertas a los visitantes el 23 de junio de 2023, diversificando inmediatamente el centro comercial al que llama hogar.
“En América Latina, los centros comerciales juegan un papel muy importante para la sociedad”, dice Fernando López, director ejecutivo del Grupo VXT y miembro del directorio de REIL, el desarrollador de la atracción con sede en México. “Los centros comerciales y los centros comerciales son los lugares donde la mayoría de las [unidades] familiares están acostumbradas a pasar uno de sus días de fin de semana”.
Además de las tiendas y restaurantes disponibles, los centros comerciales ofrecen a las familias la oportunidad de pasar un día entero seguras y protegidas del mal tiempo. Los centros comerciales de América Latina entienden los deseos de las familias y buscan cada vez más ofertas de entretenimiento.
Luis Javier Santoyo, director ejecutivo de Hasbro City, destaca la importancia de que la FEC atraiga a una amplia gama de invitados. “Lo que intentamos hacer es crear un parque familiar, no sólo para niños ni para adolescentes”, dice Santoyo, y agrega que los planificadores del parque hicieron un esfuerzo consciente para equilibrar el parque con actividades para familias enteras, desde niños de tres años hasta a adolescentes entre 15 o 16 años.
Entrando al estilo Hasbro
En una hilera de escaparates en el corredor principal del centro comercial, un imponente edificio, una gran puerta de entrada de dos pisos de altura, domina la galería e invita a los visitantes a entrar. En lugar de las tradicionales taquillas, un mostrador de servicio estilo conserje, completo con paneles de madera, inmediatamente establece el tono para la elevada experiencia que se avecina.
Una vez pasado el control de seguridad, los visitantes se encuentran con un entrepiso de dos pisos que rodea una figura animatrónica del alcalde de Hasbro City, el Sr. Monopoly. El señor Monopoly es el rey aquí, destacando el juego dorado de Hasbro Inc. que celebró su centenario en 100.
Inmediatamente después de conocer al tío Pennybags y pasar por The Garden Walk, un patio de topiarios con formas que recuerdan a varios personajes de la franquicia de juguetes y juegos Hasbro, los visitantes doblan la esquina hacia Main Street, donde los diseñadores colocaron edificios de dos pisos de altura con escaparates que ofrecen acceso a las atracciones del parque, ubicaciones de alimentos y bebidas (F&B) y una sala de juegos. Más allá, los huéspedes deambulan por calles y callejones serpenteantes hacia atracciones temáticas adicionales.
Hasbro City se enorgullece de tener una experiencia de alimentos y bebidas con ofertas de alta calidad servidas en entornos temáticos que garantizan que los huéspedes no sientan la necesidad de desviarse hacia el patio de comidas cercano del centro comercial. Desde comidas completas hasta snacks, postres y dulces, hay algo para una amplia gama de paladares. Los veganos y vegetarianos también se sentirán como en casa, mientras que los padres pueden disfrutar de bebidas para adultos.
¿Qué hay en una IP?
Si bien la marca Hasbro y sus propiedades intelectuales (IP) asociadas ofrecen un conjunto sólido de contenido para un FEC o parque de diversiones, los diseñadores de Hasbro City procedieron con cautela al incorporar la IP.
"Es un desafío para nosotros, como ven Hasbro City, tenemos muchas marcas, muchos personajes, pero no es responsabilidad de nuestros fanáticos entender que [los] personajes o marcas son la familia de Hasbro, y ese tipo de conexión entre marcas más grandes como Hasbro”, afirma Emiliano Limón, socio y vicepresidente de marketing y creatividad de Grupo VXT y Hasbro City.
Si bien es posible que los visitantes del parque no reconozcan inmediatamente el nombre de Hasbro como una empresa de juegos de mesa o juguetes, sus diversas IP ofrecen un gran atractivo y un tremendo reconocimiento de marca para la FEC.
Hasbro presenta periódicamente contenido nuevo y busca formas de mantener su propiedad intelectual relevante. La compañía ha lanzado nuevas películas, como “Dungeons and Dragons”, mientras que una nueva serie “Transformers” se lanzará en Netflix, consolidando aún más las marcas en la cultura pop.
“Tenemos licenciatario de más de 33 propiedades diferentes de Hasbro”, dice Dieter Cornejo, socio y vicepresidente de proyectos especiales de Grupo VXT y Hasbro City, sobre el extenso portafolio de IP que se encuentran dentro de las zonas temáticas de Plaza Central, The Garden Walk, Main St., El Muelle, Equestria y Cybertron.
Aprender un nuevo conjunto de habilidades
REIL, la empresa de capital privado que invierte en Hasbro City, fue inversor en el ocupante anterior del mismo espacio, Imagic Park. Inicialmente, se iba a mejorar el parque existente, le dice Cornejo a Funworld. Reimaginar la atracción anterior llevó a Cornejo (que se especializa en finanzas) a desarrollar un nuevo conjunto de habilidades.
“No teníamos experiencia, pero ahora tenemos una maestría, digamos en tres años de entretenimiento para lograrlo”, dice Cornejo.
Al idealizar cómo transformar el parque, una empresa ganó la licitación para el rediseño, que incluía una renovación extensa. Cornejo explicó que su equipo no estaba completamente familiarizado con las marcas de Hasbro al principio y esto presentó un desafío, ya que el equipo necesitaba algunas atracciones de marquesina existentes.
Un ejemplo de lo que Cornejo tiene en mente es la torre abatible que se eleva a través de una abertura en el techo y eleva a los pasajeros por encima de una carretera cercana. La atracción pasó a llamarse Optimus Prime Tower y, como señala el equipo, tenía sentido cambiar el tema de la atracción a algo robótico e incorporarlo a un área más emocionante: Cybertron.
Otro motivo de orgullo para el equipo, también dentro de Cybertron, fue la conversión de un paseo en huracán de realidad virtual (VR) que también se conservó del parque anterior. El equipo nuevamente se vio responsable de tomar decisiones creativas mientras trabajaba con Hasbro. El resultado, a pedido de Hasbro, es una nueva película que convierte efectivamente la atracción anterior en el nuevo Transformers Energy Surge, proporcionado por DOF Robotics, que ayudó en la creación del nuevo video y programación de la atracción.
Una nueva atracción circular Magic Bike de Zamperla, miembro de IAAPA, se colocó dentro de Equestria, una zona temática de My Little Pony. Cornejo y su equipo presentaron un concepto para convertir los vehículos de la atracción en ponis voladores. Sin embargo, Hasbro, Inc. necesitaba una forma diferente de integrar My Little Pony.
"Descubrimos que no se puede poner la cara de My Little Pony en los vehículos, así que pusimos una estatua de un pony encima de la atracción". La nueva experiencia de viaje incluye un fondo temático y efectos de sonido.
Cuando Hasbro, Inc. estaba ansioso por desarrollar entretenimiento en vivo para el parque, se buscó a Lemon Drops como otro socio. Emiliano Limón de Hasbro City, también director ejecutivo de Lemon Drops, escribió el guión de dos espectáculos (un tercer espectáculo se presenta durante las vacaciones) presentados en el Teatro Coca-Cola, una sala de usos múltiples con asientos tipo teatro y un escenario que tiene la flexibilidad de ofrecer espacio para reuniones como parte del programa de ventas grupales del parque. Limón y su equipo también obtuvieron los efectos de sonido y dirigieron todas las fases del proceso de producción. Dice que Hasbro, Inc. quedó más que satisfecho con el producto final. Dice que Hasbro, Inc. quedó más que satisfecho con el producto final, mientras que los comentarios de los invitados son abrumadoramente positivos.
Forjando asociaciones
Luis Narchi, CEO de Narmex y miembro de las juntas directivas de REIL y Hasbro City, explica el proceso de construcción de alianzas.
“Hay muchos patrocinadores que quieren estar en esta FEC ahora. Comenzamos hace muchos años con presentaciones de PowerPoint para intentar conseguir patrocinios y ahora tenemos una hermosa sala de exposición para que los patrocinios vengan a invertir con nosotros”, le dice Narchi a Funworld.
El parque ofrece la oportunidad de realizar promociones de 360 grados dentro y fuera del parque con la marca Hasbro. Narchi destaca que los desafíos actuales con los patrocinios incluyen las cambiantes demandas de los consumidores a lo largo del tiempo y el nuevo objetivo de maximizar el potencial de ingresos de la marca a través de la mercancía, centrando la atención en la designación de "entretenimiento del comprador".
"Quieren vender más productos", dice. Los parques de diversiones ofrecen la oportunidad de ser creativos con las ofertas de patrocinio, mientras que el desafío con Hasbro City, por ejemplo, es coordinar una asociación triple entre el parque, Hasbro, Inc. y las diversas empresas que patrocinan las atracciones. Los ejemplos incluyen Coca-Cola, Banco Santander y Mobility Ado, que están integrados con las ofertas del parque.
Los ejemplos incluyen Coca-Cola, Banco Santander y Mobility Ado, una empresa de telecomunicaciones que están integradas con las ofertas del parque.
Una ubicación estratégica y un mapa guía para la expansión
Santoyo recomienda que los propietarios y operadores de instalaciones investiguen cuando quieran ampliar, renovar, cambiar de marca o mudarse. Eso comienza analizando los bienes inmuebles existentes.
"En realidad, la ubicación nos eligió a nosotros", dice, y agrega que el parque anterior que funcionó en el sitio durante un año y medio demostró que la ubicación funcionaba, pero necesitaba una marca fuerte para inyectar nueva vida. Elegir una ubicación es una tarea compleja, dice López. "Se trata de realizar una investigación de mercado muy, muy profunda", afirma.
Con su cuidadoso equilibrio de atracciones y ofertas en Hasbro City, el operador confía en tener una fórmula de éxito que puede reproducirse en otros lugares.
"Eso es seguro. En realidad, eso es una especie de plan, replicar este parque en diferentes partes y en diferentes delegaciones en diferentes estados de México. Y queremos ir a Latinoamérica a desarrollar este tipo de piezas o multimarca como ésta o marcas unitarias”, revela Santoyo a Funworld.
López también comparte que hay una expansión agresiva en los planes de la empresa.
“La idea es desarrollar al menos 12 FEC como ésta con diferentes tamaños, algún otro tipo de modelo de negocio”. Finalmente, la licencia de Hasbro se extiende por México y el resto de Latinoamérica, a excepción de Brasil.
El objetivo es utilizar la fórmula para abrir FEC similares, mientras que el desafío es desarrollarlas con diferencias distinguibles. "Queremos cambiar los modelos y luego podrás cambiar la experiencia".
Santoyo continúa diciendo que el equipo cree que otras atracciones serán lo suficientemente diferentes como para que los visitantes que visiten la ubicación de la Ciudad de México y luego visiten otra atracción de Hasbro, obtengan una experiencia claramente diferente.
“Pero el reto es hacerlo con esta calidad, pero de otra manera”, explica Santoyo.
Un equilibrio de ofertas
Cornejo está contento con los resultados y comparte una estrategia de la que otros operadores de atracciones pueden beneficiarse. “Siempre nuestro objetivo fue tener algo para toda la familia. Cuando los niños vienen aquí con sus padres, pueden montar en cada una de las atracciones con o sin niños. El resultado final es que cada una de estas atracciones se fusiona de manera que tenemos un concepto familiar”, dice.
Aislado en una sección propia, esperan atracciones y experiencias para los visitantes más jóvenes del parque. Los niños pueden jugar en cajas de arena con camiones Tonka, entre paisajes urbanos en miniatura de tamaño sólo para los más pequeños y una carrera de obstáculos para todas las edades. Las salidas limitadas en esta área permiten a los padres supervisar de manera segura a sus hijos mientras juegan sin temor a que se alejen demasiado.
En el extremo opuesto del espectro de ofertas se encuentra Monopoly the Ride, una montaña rusa invertida de Wiegand que está suspendida del techo, dos pisos más arriba, y lleva a los pasajeros a través de una abertura en el edificio encima de la autopista, donde los conductores pueden presenciar la emoción. en las caras de los jinetes. Gran parte de la zona Cybertron está delineada en un circuito de cuerdas que utiliza el espacio aéreo sobre los peatones y coloca a los escaladores cerca de la Torre Optimus Prime. La energía cinética que se encuentra en el diseño del parque y la integración de atracciones es una parte integral de la experiencia.
López cree que Hasbro City es diferente a cualquier otra atracción. “No hay nada como éste. En cierto modo es único. Es una combinación de parque temático y FEC. Tenemos atracciones que son típicas de parques de diversiones y algunas otras que son [típicas de] FEC”. Lo importante en Hasbro City es la marca.
Y las marcas Hasbro son para familias, concluye López. “Todos los miembros de la familia pueden jugar”.
