Eso es Retailtainment
Los minoristas alguna vez buscaron inspiración en la industria de las atracciones. Pero ahora, ¿qué pueden aprender las atracciones de las últimas experiencias de marca y cómo los minoristas interactúan con los clientes?
Magia de Harry Potter
Harry Potter Nueva York tienda tomó su liderazgo de los fans. “Durante algún tiempo nos dijeron que querían experimentar Harry Potter fuera de nuestra casa en el Reino Unido en Warner Bros. Studio Tour London - La realización de Harry Potter. Nueva York estaba llamando la atención como un lugar donde teníamos una sólida base de fans”, dice Karl Durrant, vicepresidente y gerente general de Warner Bros. Retail.
Estos son tiempos difíciles para los minoristas físicos, por lo que el equipo necesitaba crear algo especial. Harry Potter New York tiene su hogar en un hermoso edificio del siglo XIX en el distrito Flatiron de Manhattan, donde los dragones colacuerno húngaros se posan en relojes históricos sobre las puertas. El equipo se ha obsesionado con cada detalle de la tienda para deleitar a los aficionados. Está repleto de visitas obligadas, desde Fawkes, el fénix que se cierne sobre las cabezas de los compradores, hasta el grifo de Dumbledore que protege la escalera.
La escalera tenía que ser una experiencia en sí misma, explica Durrant. La tienda de 21,000 pies cuadrados abarca tres pisos y el equipo quería que la gente visitara todos los niveles. “Es un momento impresionante cuando ves al grifo girando”, dice. “Hemos tenido fans llorando”.
La tienda cuenta con productos y experiencias exclusivas. Los visitantes reciben un mapa para ayudarlos a navegar por las 15 áreas temáticas. “También los alentamos a que descarguen la aplicación Wizarding World”, dice Durrant.
La aplicación gamifica la experiencia y mejora el flujo de visitantes. Los usuarios de la aplicación encontrarán 11 llaves encantadas en la tienda, que desbloquean hechos, cifras y videos detrás de escena. Las llaves encantadas están vinculadas a auténticos accesorios de películas, incluidas las varitas de Harry, Hermione y Ron y una snitch dorada. Los invitados que recolecten las 11 llaves recibirán una contraseña secreta para canjear por un premio.
Las atracciones digitales inmersivas están integradas en todas partes, incluidas dos experiencias de realidad virtual (VR) multijugador: "Wizards Take Flight" y "Chaos at Hogwarts", que se pueden reservar con anticipación por una tarifa adicional.
Los invitados pueden manejar varitas pertenecientes a nueve personajes en una mesa redonda inspirada en el Pensadero de Dumbledore. Tocar diferentes varitas activa diferentes contenidos en la pantalla abovedada de la mesa.
“Tenemos el primer Butterbeer Bar del mundo”, añade Durrant. MinaLima, el dúo responsable del diseño gráfico de las películas de Harry Potter y Animales Fantásticos, también trajo una galería y una tienda House of MinaLima a la tienda.
La personalización es muy popular en el área de Cosas que deben ser nombradas. “Puedes personalizar tu varita, tu diario, tu túnica y tu carta de aceptación de Hogwarts, lo cual es realmente especial”, dice Durrant.
“También serás atendido por personas que aman la marca tanto como tú”, continúa. “Nos aseguramos de que las personas que empleamos no solo sean grandes minoristas, sino también fanáticos”. Su entusiasmo mantiene altos los niveles de servicio.
Durrant quiere que Harry Potter New York tenga algo para todos. La tienda tiene como objetivo satisfacer a los curiosos que pueden estar encantados con las atracciones digitales, los fans que quieren ver sus personajes y accesorios favoritos, y los superfans que pueden ver huevos de Pascua, como los faros de Ford Anglia y el Ciruelo Dirigible.
Warner Bros. colaboró en la tienda con la agencia de diseño Domestic. Filetes de bacalao creó todos los elementos temáticos, incluido el gigante Fawkes. técnicamente creativo trabajó en el audiovisual, y la casa de trabajo equipamiento manejado.
Harry Potter New York atrajo un gran interés cuando abrió en junio de 2021. "Con un sistema de cola virtual, pudimos controlar los números en la tienda y gestionar las expectativas de las personas", dice Durrant, lo que fue útil cuando la tienda estaba operando a un ritmo capacidad reducida durante la pandemia. Las personas eran libres de explorar el Distrito Flatiron y regresar cuando recibían un mensaje de texto.
Warner Bros. ahora está trabajando en la Visita a los estudios de Warner Bros. Tokio, inauguración en 2023.
Según Joe Pine, asesor administrativo y autor de libros, incluido "The Experience Economy", la tienda de Harry Potter en Nueva York "es reveladora, no solo por estar basada en IP y ser increíblemente atractiva e inmersiva, sino porque tiene una experiencia para la cual cobra entrada.” Él ve como una tendencia positiva que "las marcas entiendan que están creando experiencias, lo que significa que deberían cobrar la entrada, no necesariamente por todo el lugar, sino por lugares o actividades en el interior".
Pine dice destinos como Guinness Storehouse en Dublín, Experiencia Heineken en Amsterdam, Centros de experiencia Land Rover y Lego Los lugares “no son solo generadores de demanda tremendos para las ofertas principales de la marca, sino que generan ganancias en sí mismos porque son dignos de admisión”.
Mientras tanto, las atracciones deben "dejar de tratar el comercio minorista como una ocurrencia tardía" y, en cambio, como "una fuente equivalente de compromiso e ingresos", cree Pine.
(Crédito de la foto: BRC Imagination Arts)
Éxito en la cata
El éxito depende de “encontrar las historias emocionales correctas que conectan el corazón de la audiencia con el corazón de la marca”, dice Christian Lachel, director creativo de BRC Imagination Arts. Comparte la opinión del autor y gurú del marketing Seth Godin de que “la gente no compra bienes y servicios; compran relaciones, historias y magia”.
BRC Imagination Arts colaboró con la marca de whisky escocés Johnnie Walker, propiedad de Diageo, para crear el nuevo Edinburgh's Experiencia en Johnnie Walker Princes Street. Da la bienvenida a las personas dondequiera que estén en su viaje de whisky y les ayuda a entrar en el espíritu.
Lachel cree que los hogares de marca tienen una ventaja sobre el marketing tradicional porque el público ya quiere conocer su historia. “La gente ha invertido su tiempo, por lo que hay que recompensarlos con una gran experiencia”, dice.
“Las historias son más pegajosas cuando involucras todos los sentidos”, agrega Lachel. El sabor es una forma de entrar en la historia de Johnnie Walker de 200 años. “El sabor es universal, y es algo que la audiencia entiende”, dice. Todos pueden discutir si los sabores son afrutados, cremosos, especiados o ahumados, incluso los que no beben whisky.
La pieza central de Johnnie Walker Princes Street es un recorrido inmersivo y multisensorial de 90 minutos "Journey of Flavour", dirigido por un guía. Después de realizar un cuestionario, que utiliza inteligencia artificial para analizar las preferencias de sabor de las personas, los invitados reciben pulseras codificadas por colores según su perfil de sabor personal. A continuación, pueden brindar por “Slàinte Mhaith” (“buena salud”) con tres tragos de whisky adaptados a sus gustos. “Hemos desarrollado sistemas personalizados para entregar el whisky”, explica Lachel. El sistema de dosificación ahorra más de 50,000 botellas de vidrio al año.
BRC Imagination Arts ha profundizado en los archivos de la marca para descubrir sus historias, presentándolas en espacios imaginativos en ocho pisos. La sala Come Walk With Us cuenta la historia del viaje de Johnnie Walker de hijo de granjero a tendero y a un talentoso mezclador de whisky. Combina la narración, la coreografía, los viajeros y las pantallas en movimiento con un toque teatral, lo que refleja el estatus de Edimburgo como ciudad de festivales.
La coreografía juega un papel importante en la experiencia. Tome la sala Landscape of Flavor, donde los huéspedes descubren cómo se hace el whisky. “Primero, hablamos de personas y lugares”, dice Lachel. Las exhibiciones y proyecciones muestran las destilerías "Four Corner" de Escocia, cruciales para hacer Johnnie Walker. Los ingredientes, como rodajas de manzana y especias, se suspenden en campanas de vidrio. Luego, los guías producen burbujas de humo con sabor para la audiencia. Los visitantes las revientan para liberar sabores y aromas. “Se trata de coreografiar la secuencia de los elementos inmersivos para crear el momento emocional adecuado”, dice Lachel.
Johnnie Walker Princes Street alberga dos bares en la azotea con vistas panorámicas de Edimburgo y una tienda donde la gente puede embotellar su propio whisky. Hay dos experiencias de degustación de whisky disponibles por un cargo adicional. El bar Explorers' Bothy ofrece degustaciones de malta única, mientras que los aficionados al whisky pueden degustar whiskies raros de barril en la bodega Whiskey Makers. Hay un espacio para eventos, Label Studio, que puede ser utilizado por la comunidad local, y una academia Learning for Life. El equipo trabajó con la organización benéfica de acceso para discapacitados Euan's Guide para hacer que el lugar fuera inclusivo y accesible para todos. La retroalimentación de los visitantes ha sido “fenomenal”, dice Lachel, y la tasa de conversión de la marca se ha disparado.
Para crear experiencias de marca transformadoras, "el compromiso es la palabra clave", dice el autor y asesor de gestión Pine. Los visitantes deben sentirse como "protagonistas de la historia de la marca" para desarrollar lazos emocionales, recuerdos duraderos y lealtad de por vida.
Sentido del estilo
Nueva tienda insignia de Swarovski en Zúrich, Suiza, se parece a un joyero de gran tamaño que deslumbra a los visitantes con brillo y color. “Queríamos crear una sensación de asombro, tacto y exploración”, dice Giovanna Engelbert, directora creativa de Swarovski.
La lujosa planta baja de la tienda de tres pisos está inundada de llamativos rosas, con expertos en cristal que ofrecen consejos de estilo. El nivel inferior es como una cueva subterránea de cristal verde. Los visitantes pueden ver una exhibición de cristal en bruto que muestra un arcoíris de cristales. Una mesa especial con lentes integrados permite a las personas observar más de cerca los cristales y los productos. Arriba, un piso de tonos dorados anticipa futuras ubicaciones globales y colaboraciones de marca.
Tendencias minoristas para observar
Surgirán tiendas más innovadoras. Marca de anteojos de Corea del Sur Monstruo gentil está creciendo en todo el mundo. Sus tiendas son como galerías de arte, cada una individualmente pero todas reconociblemente como parte del espíritu “audaz y futurista” de Gentle Monster. Es probable que los visitantes vean criaturas animadas como instalaciones de arte cinético y pantallas multimedia en sus salas de exhibición. El CEO de Gentle Monster USA, Michael Lee, dice que el objetivo es "encontrar la belleza dentro de lo extraño". Las tiendas son iniciadores de conversación, fomentando la emoción y la exploración.
Las tecnologías digitales seguirán creando un servicio impecable y nuevas experiencias.
Los minoristas son expertos en el seguimiento de métricas clave, desde pisadas y tráfico digital hasta conversión y retención de clientes. Las atracciones deben volverse igualmente buenas para rastrear audiencias.
“Al salir de la pandemia, la gente busca experiencias comunitarias. Hay tantas historias que contar y oportunidades para unir a las personas de maneras significativas y agradables”, dice Christian Lachel, director creativo de BRC Imagination Arts.
“Los NFT (tokens no fungibles) se volverán cada vez más frecuentes como recuerdos digitales de la experiencia que las personas tienen o desearían tener”, dice el asesor de administración y autor Joe Pine.
En respuesta a la preocupación de los clientes por el medio ambiente, existe un “enfoque en la economía circular”, según el estudio Retail Marketing Hot Trends 2022 de Tiendeo.
- Editor colaborador de Funworld Juliana Gilling cubre la industria de atracciones en la región de Europa, Medio Oriente y África. Póngase en contacto con ella en [email protected].
