Aprovechar el poder del marketing de influencers
Una mamá bloguera publica acerca de llevar a sus hijos al parque acuático local. Un Instagram de viajes se activa frente a una montaña rusa recién inaugurada. Los influencers que buscan gangas comparten sus consejos favoritos para ahorrar dinero al comer en un parque temático con un presupuesto ajustado.
En Instagram, TikTok, YouTube y otros canales de redes sociales, los influencers están creando cada vez más contenido orientado a las atracciones. Pero muchas instalaciones aún no han descubierto cómo aprovechar esta potente estrategia de marketing. ¿Cómo pueden las atracciones encontrar personas influyentes que encajen bien con su marca? ¿Cuál es la mejor manera de construir relaciones con personas influyentes? ¿Cómo deberían estructurarse estas asociaciones para que ambas partes ganen?
Funworld habló con profesionales de marketing sobre cómo el marketing de influencers puede ayudar a llegar a nuevos clientes y generar entusiasmo.
Identificación de personas influyentes
Heather Concannon, gerente de comunicaciones de Legoland Florida Resort en Winter Haven, ha trabajado con personas influyentes durante varios años. “Somos un resort creado para familias reales, por lo que buscamos familias para compartir sus experiencias reales con sus seguidores”, dice.
Las edades de los niños de cada familia también son una consideración. “Legoland es un centro turístico dirigido a niños de 6 a 12 años, y Peppa Pig (su atracción más nueva) es un poco más joven, por lo que va de los 2 a los 12 años”, explica Concannon. “Buscamos familias con esa demografía, pero buscamos una diversidad de familias: familias reales y diferentes tipos de maquillajes”. Peppa Pig Theme Park Florida también es un centro de autismo certificado, por lo que el equipo también trabaja con familias en esa área. Las historias de Instagram son un gran enfoque para Legoland, pero también se está ramificando en TikTok, una plataforma de redes sociales para compartir videos de formato corto.
Los influencers a menudo se clasifican en grupos según el tamaño de sus seguidores: mega (más de 1 millón de seguidores), macro (100,000 1 a 1,000 millón de seguidores), micro (100,000 a 1,000 XNUMX seguidores) y nano (menos de XNUMX seguidores).
“Tendemos a centrarnos en los microinfluencers porque se enfocan en un nicho o área específica y, en general, se los considera expertos o especialistas en un tema”, dice Julie Dion, presidenta de Dion Marketing, que trabaja en marketing de influencers para clientes de atracciones, incluido Daytona Lagoon. . “Los microinfluencers también tienden a tener un mayor compromiso, una de las otras cualidades que hay que buscar. ¿A la gente le gusta y comenta la publicación del influencer? Si es así, es una buena señal de un alto compromiso y algo que pedir a los influencers: estadísticas de las redes sociales que incluyan el compromiso”.
Si bien un alto número de seguidores con un compromiso bajo podría significar que los seguidores de un influencer simplemente no están tan interesados en su contenido, también podría significar que los seguidores son falsos. Algunos influencers compran seguimientos de bots para inflar sus números, por lo que observar el compromiso puede ayudar a evitar esto.
“Otras cualidades para buscar que no se miden fácilmente incluyen la simpatía, si son apasionados al publicar, [y] si parecen auténticos y tienen la capacidad de establecer autoridad”, agrega Dion.
Construyendo relaciones
En Legoland, las personas influyentes se acercan al departamento de comunicaciones, a menudo por correo electrónico, en lugar de que los miembros del personal se comuniquen. “Formamos una relación muy similar a cómo manejamos las relaciones con los medios”, dice Concannon. “Trabajo con cada uno de manera muy diferente para asegurarme de que obtengan una experiencia que realmente puedan disfrutar con su familia y que quieran compartir con la gente”. A Concannon le gusta saber qué les gusta hacer a sus familias y qué tipo de contenido les gusta compartir, pero no hay itinerarios ni agendas establecidos.
A veces, los influencers se comunican con las atracciones a través de un mensaje directo (DM) en una plataforma social, pero Fab Giovanetti, consultor de marketing y fundador de Alt Marketing School en el Reino Unido, recomienda pasar la conversación al correo electrónico lo antes posible para que la comunicación pueda proceder de una manera de manera profesional.
“Estará a cargo de discutir cuándo le pagará al influencer, pero estará abierto a un compromiso basado en cómo históricamente el influencer ha estado trabajando con otras marcas”, dice ella.
Legoland funciona a través del comercio, por lo que ninguno de sus influencers recibe pago. En cambio, reciben boletos de cortesía, estacionamiento y, a veces, experiencias de hotel a cambio de publicar sobre la experiencia.
Dion Marketing trabaja con personas influyentes de manera similar. “Siempre ofrecemos una experiencia en el parque a cambio de contenido en las redes sociales”, dice Dion. “Ofrecemos un programa de afiliados para recompensar los esfuerzos de los influencers, que atrae a los influencers al proporcionar un código de promoción único para cada afiliado de influencers para que les dé a sus seguidores un descuento en la atracción, y ganan una parte de la venta de entradas. También creamos y proporcionamos una hoja de beneficios de lo que ofrecemos, y nos aseguramos de que las expectativas estén claramente definidas en ambos lados”.
Configuración de las expectativas
Antes de aceptar trabajar con un influencer, es importante tener claro cuáles son los objetivos de la atracción y cómo saber si la campaña cumplió con esos objetivos.
“Medimos el éxito analizando los resultados y asegurándonos de que el influencer hizo todo lo que acordó”, dice Dion. “Los influencers firman un acuerdo que describe lo que acordaron hacer, que incluye un cronograma de publicaciones y la cantidad mínima de publicaciones sociales, en qué plataformas publicarán [to], incorporación de historias de Instagram, una publicación de Instagram de formato largo con un establezca la cantidad de imágenes y/o videos, qué hashtags usar y a quién etiquetar”.
A Dion le gusta hacer múltiples publicaciones patrocinadas con cada persona influyente en lugar de publicaciones únicas para poder construir relaciones más profundas. También alienta a los operadores a incluir en su comunicación que si los influencers ven algo negativo, deben informar a la atracción para que puedan solucionarlo, en lugar de simplemente compartir la experiencia negativa con sus seguidores.
Por supuesto, hay otros factores a considerar más allá de si el influencer reportó algún problema o usó los hashtags correctos.
“Las métricas como el sentimiento de marca y el compromiso realmente pueden mostrar cómo las personas se conectan con su marca como resultado de trabajar con personas influyentes”, dice Giovanetti. “Para obtener un ROI claro, también puede ofrecer códigos de descuento y cupones que podrán mostrarle el retorno de la inversión de una manera más exacta”.
Planificación de Campañas
El trabajo en campañas de influencers generalmente comienza con meses de anticipación, especialmente en eventos o atracciones de tiempo limitado. Cuando Concannon promociona eventos de temporada como "Brick-or-Treat", el evento de Halloween de Legoland, les enfatiza a las personas influyentes que pueden estar entre los primeros en experimentarlo y compartirlo con su audiencia. “Muchas de las veces que he encontrado, al no enfatizar una fecha límite o un itinerario, están más ansiosos por compartir su experiencia”, dice ella.
El clima y la vida familiar pueden ser impredecibles, por lo que a veces es necesario reprogramar las visitas planificadas, especialmente cuando se trabaja con mamás influyentes.
“Con niños pequeños a cuestas, siempre surgen cosas inesperadas”, dice Dion. “Con los parques estacionales, recomendamos adelantar la temporada para aprovechar al máximo sus publicaciones. Pero realmente depende. Por ejemplo, una promoción que comienza en agosto podría beneficiarse de que un influencer hable sobre esa promoción a principios de agosto”.
Al final del día, recuerda, a diferencia de otros canales de marketing, como anuncios digitales o búsquedas pagas, los influencers también son personas.
“Esta también es una oportunidad para que construyan recuerdos con sus familias”, dice Concannon. “Podrían enamorarse de Legoland y seguir regresando, por lo que definitivamente es una parte clave de una relación exitosa de marketing de influencia”.
- Susan Johnston Taylor es una escritora independiente con sede en Austin, Texas, que con frecuencia cubre temas de pequeñas empresas.
