Las claves del éxito de FEC en Asia
En el centro de entretenimiento familiar Neobio (FEC) en Shanghai, una niña con un vestido de princesa azul se desliza a través de un túnel de acrílico transparente hacia una piscina de bolas. Ella saluda a su mamá, quien se relaja mientras disfruta de una taza de café con un amigo. Sentados en sillas de felpa y bancos dorados, están rodeados de colores pastel y marquesinas de globos imaginativos creados por Li Xiang, director de la firma de diseño arquitectónico X + Living que se ha ganado la reputación de concebir "interiores de otro mundo".
"Neobio es un modelo diferente", explica Beth Chang, directora ejecutiva de economía de AECOM, quien recientemente dirigió una encuesta sobre el panorama de FEC en China. "El número de atracciones mecánicas es generalmente limitado, mientras que hay un amplio espacio disponible para que los padres se relajen y tomen fotografías".
En algunos FEC chinos, los padres o abuelos pueden optar por sentarse en bancos fuera de la atracción, mirando sus teléfonos, mientras los niños juegan adentro. No en Neobio, una cadena de nicho de alto nivel que cobra hasta 398 yuanes chinos (CNY) —unos 62 dólares— por entrada para un padre y un hijo. Desde su lanzamiento en 2016, Neobio se ha expandido a seis de las principales ciudades chinas.
“Ofrecen un servicio de primera y un equipamiento muy agradable”, dice Chang. "El fuerte diseño 'digno de Instagram' de Neobio, las ofertas de entretenimiento de alta calidad y los elementos de entretenimiento educativo los hacen populares entre los padres conocedores de las redes sociales que buscan pasar tiempo de calidad con sus hijos y compartir historias de su experiencia en WeChat Moments".
Pausas de mercado de rápido crecimiento
Los FEC son un fenómeno relativamente nuevo en China. A diferencia de los Estados Unidos, donde los FEC remontan su historia a la década de 1950, los FEC comenzaron a gozar de popularidad entre los consumidores chinos a principios de milenios. En la actualidad, AECOM estima que hay hasta 5,000 FEC en el país, principalmente dirigidas al mercado preescolar, con un valor de mercado estimado de CNY 40-50 mil millones. Otras consultoras colocan el valor de mercado tan alto como CNY 150 mil millones, aunque es posible que estas estimaciones incluyan atracciones intermedias.
Sin embargo, el último año ha sido difícil para la industria.
"Creo que la pandemia ha afectado al mercado de FEC mucho más fuerte que el mercado de parques temáticos al aire libre", dice Chang. “Tienes niños pequeños, con saliva en sus manos, tocando cualquier cosa y todo. Los padres chinos todavía dudan mucho en enviar a sus hijos, especialmente a los más pequeños, a los FEC interiores ”, agrega.
Si bien Chang espera que el mercado cobre algo de fuerza en el próximo año, AECOM no pronostica una recuperación total de los FEC en China hasta 2023.
La situación es diferente en otros mercados asiáticos. En Singapur, por ejemplo, donde la mayoría de los ciudadanos no han podido salir de la isla en más de un año debido a las restricciones de viajes internacionales, la demanda de entretenimiento nacional, incluidos los FEC interiores, se ha recuperado, según los participantes de la industria. Sin embargo, las regulaciones de distanciamiento social aún limitan la asistencia.
Una puerta giratoria
Más que otros países de la región, las cadenas nacionales de FEC dominan el mercado en China, que comienzan en las grandes ciudades y luego se ramifican.
Una de las marcas más famosas es Yuyuto, que creció a más de 300 puntos de venta propios y franquiciados en solo unos pocos años. Sin embargo, la expansión resultó demasiado rápida y se realizó con muy pocos gastos de capital. La compañía vendió muchas de sus tiendas a la plataforma de comercio electrónico Mia.com centrada en la maternidad hace dos años y actualmente se encuentra en bancarrota. La experiencia de Yuyuto, con un enfoque en franquicias y gastos de capital limitados, es indicativa del enfoque y los problemas que enfrentan muchos operadores de FEC en el país.
“Desafortunadamente, muchos franquiciados ingresan al mercado con la mentalidad de que se trata de dinero rápido”, explica Chang. “Es una inversión muy baja. Esperan recuperar su capital en el primer año y no realizar reinversiones significativas ”.
Las preferencias de los consumidores también influyen en este escenario. Las compras en paquete, donde los padres compran un paquete de boletos de entrada para 10 visitas o más, son particularmente populares.
“Después de unas 30 visitas, los niños se aburren y pasan a otra cosa”, dice Chang, y agrega que la falta de mantenimiento y reinversión solo alentará a los padres a visitar nuevos FEC. “Es como una puerta giratoria. Los consumidores tienen solo un grado limitado de lealtad a la marca, mientras que los FEC no miran más allá de los tres años por ubicación ".
Edutainment
Wanda Group, una de las empresas inmobiliarias comerciales más grandes del mundo, ha lanzado su propia cadena de FEC de marca. Actualmente hay más de 300 parques y clubes de educación temprana de Wanda Kidsplace. Conducen el tráfico a los centros comerciales de Wanda en todo el país. El año pasado, Wanda también comenzó a franquiciar la marca, aunque este aspecto del modelo comercial parece estar todavía en su infancia.
Además de los hoyos de pelota, trampolines y atracciones familiares, los FEC de Wanda ofrecen cursos de matrícula.
Chang dice que el modelo de juego y aprendizaje puede resultar atractivo para los padres que quieren que sus hijos aprendan y jueguen al mismo tiempo.
“Si desea prosperar a largo plazo, los padres deben pensar que sus hijos están aprendiendo algo”, dice Chang.
La integración de la educación en las atracciones es un atractivo frecuente para las marcas FEC nacionales e internacionales en China. Peppa Pig World of Play de Merlin Entertainments ofrece lecciones de inglés; National Geographic Ultimate Explorer en Zhuhai se dirige activamente a los grupos escolares que participan en amplios programas de entretenimiento educativo; y uno de los principales puntos de atracción de NBA PlayZones es el personal internacional.
“Jugar baloncesto no es la principal motivación para que los padres envíen a sus hijos allí”, explica Chang. “Quieren que sus hijos aprendan inglés mientras juegan baloncesto”.
Michael Switow es un escritor con sede en Singapur que cubre la industria de atracciones de Asia y el Pacífico para Funworld.
