Cómo proteger y administrar una marca

Cuando Movie Park Germany creó su nueva atracción “Movie Park Studio Tour”, también ayudó a transferir la marca del parque a una gran montaña rusa de Intamin. "Dado que ya hemos creado varias atracciones temáticas con propiedades intelectuales (IP), la siguiente consecuencia lógica fue establecer nuestra propia marca como una IP para una atracción independiente", explica Manuel Prossotowicz, director de marketing y ventas del parque. de desarrollo de marca.

Movie Park Germany colocó su diseño de parque corporativo genérico en el paseo para crear un valor de alto reconocimiento. La puerta de entrada lleva el nombre del parque en el tipo de letra de la marca. El viaje en sí mismo adapta el espectro de colores de la marca, así como una interpretación orquestal de su diseño de sonido corporativo desde sus anuncios de radio y televisión.

“Esta es la culminación de un proyecto de desarrollo de marca consistente que convierte la marca en una experiencia en vivo para los huéspedes en forma de un viaje”, dice Prossotowicz.

Del mismo modo, Ted Molter comprende cómo se desarrolla y evoluciona una marca. Como ex director de marketing de San Diego Zoo Global, Molter ayudó en la transición de la atracción a San Diego Zoo Wildlife Alliance. A medida que los problemas sociales cambiaron a lo largo de los años y las personas se volvieron más conscientes del bienestar animal, los zoológicos tuvieron que superar un estigma.

“Los zoológicos asumieron una responsabilidad social”, dice Molter. “Al final, nos dimos cuenta de que realmente queríamos ser una organización de conservación primero que administrara dos zoológicos, lugares donde las personas pueden interactuar con los animales”, explica Molter. "Pero la misión y la visión más grandes tenían que ver con la conservación y la salvación de especies en peligro de extinción en todo el mundo".

Independientemente del tamaño o la misión de una atracción, es vital administrar la marca. “El viaje de nuestros huéspedes con nuestra marca comienza más temprano y en línea para planificar previamente su experiencia futura”, dice Grant Buntje, vicepresidente de marketing de Mall of America, que posee y opera Nickelodeon Universe en Bloomington, Minnesota. “Es importante, sin importar en qué parte del recorrido del cliente se encuentren, que la presencia de diversión y entusiasmo en el núcleo de nuestra marca sea prominente en todos los canales”.

¿Cómo pueden las atracciones gestionar mejor su marca?

Comience con valores, misión y visión

Incluso si una empresa no ha formalizado estos principios, la atracción ya significa algo para los huéspedes, señala Molter. "Identifique qué es eso, hágalo muy claro, luego cumpla lo que está haciendo y por qué", dice, señalando cómo esto proporciona una hoja de ruta de la marca. “Esos se convierten en elementos en el desarrollo de la marca: su historia, su historia. Pero también deben incluir su plan estratégico ".

Identifique lo que hace que la atracción sea única

"No puedes ser todo para todos, así que no lo intentes", aconseja Molter. Ser genuino. Aprovecha el sentido de lugar de la atracción y lo que significa para los demás. Luego, establezca un marco en torno a esto y desarrolle pautas para ayudar a administrar la marca.

Con un mercado competitivo en Alemania, más de 100 parques e instalaciones de ocio, Movie Park Germany debe distinguir claramente su marca y posicionarla adecuadamente. “El conocimiento profundo y preciso de nuestro grupo objetivo y la diferenciación de la competencia con una USP (propuesta de venta única) clara son las claves para un posicionamiento de marca exitoso”, dice Prossotowicz.

Comprenda que la marca es de todos

“La marca no le importará a nadie si no le importa a todos”, enfatiza Molter, señalando que esto incluye invitados, empleados, accionistas, socios y patrocinadores. "Independientemente de lo que crea que es su marca, la verdadera marca es lo que vive en los corazones y las mentes de todas las audiencias que interactúan con ella".

Buntje está de acuerdo y afirma: "Es importante que no solo les digamos a los huéspedes los valores de nuestra marca, sino que amplifiquemos las voces de nuestros huéspedes y socios que se alinean con esos valores".

¿Cómo suben todos a bordo?

Para los empleados, comienza desde el momento en que son contratados y luego continúa con la capacitación. "Realmente está tratando de calificar a las personas como futuros embajadores de la marca", dice Molter.

"Para los huéspedes, eso podría ser comunicar en su sitio web las expectativas del parque sobre la conducta y el comportamiento de los huéspedes", dice Ron Gustafson, director de marketing y relaciones públicas de Quassy Amusement & Waterpark en Middlebury, Connecticut. Cita ejemplos como la prohibición del lenguaje subido de tono o la ropa inapropiada en la propiedad.

Sea consistente

La necesidad de cursos de coherencia a través de todo lo que hacen las atracciones, desde mensajes y comportamiento hasta uniformes e interacciones. “La creación de imagen y la autenticidad son los aspectos más importantes para llegar al público objetivo”, explica Prossotowicz. “Movie Park Germany se considera un parque familiar y cultiva una comunicación abierta y una conexión personal con su público objetivo”, dice. Esto puede suceder a través del contacto directo (piense en interacciones en las redes sociales y llamadas telefónicas) y de formas subliminales (como comunicados de prensa y folletos).

Buntje dice que las atracciones deben equilibrar la necesidad de coherencia con el entendimiento de que las expectativas de los huéspedes están cambiando; las marcas necesitan un respiro para evolucionar con estas expectativas.

Evaluar los estándares de la marca

Es difícil para las atracciones saber cómo les va si no miden sus esfuerzos, aconseja Molter. El Zoológico de San Diego llevó a cabo una iniciativa de "comprador secreto" que proporcionó puntajes objetivos en procesos como hacer reservas telefónicas y comprar una membresía. El sistema de puntos evaluó todo, desde cómo se saludaba a los compradores por teléfono hasta si se mencionaban los mensajes clave del zoológico. "Es bueno hacer evaluaciones", dice, "pero no es bueno si no le enseñas a las personas cómo cumplir con los estándares de la marca".

Crear y comunicar una guía de estilo de marca

Al desarrollar los elementos tangibles de la marca (como un logotipo), Buntje enfatiza la importancia de comprender el por qué detrás del diseño. “Eso lo guiará sobre cómo la marca puede adaptarse a nuevos canales”, dice. “Cree una guía de estilo y consúltela como un documento vivo frente a algo que no puede evolucionar con su marca. Usa esto como tu estrella polar ".

“Por supuesto, las guías de estilo y las paletas de colores son indispensables, pero el lenguaje en el sitio web también es clave”, agrega Prossotowicz. "¿Cómo me dirijo a los invitados? ¿Incorporo el ADN de mi parque en el lenguaje utilizado?"

Además, empoderar otros para proteger su marca. Gustafson sugiere crear una página de medios para que los periodistas accedan a colores, logotipos, comunicados de prensa y fotografías aprobados.

¿La línea de fondo? El branding se convierte en un símbolo de todos estos elementos, sirviendo como taquigrafía para comunicar la historia de la atracción. “Mucha gente piensa que una marca es un logotipo”, explica Molter. "En mi opinión, el logotipo es el último paso". 

Playa lisa es un periodista independiente, redactor publicitario y redactor de marketing de contenido que vive en Orlando.