Pop-Ups que se disparan
Con el negocio estancado durante la pandemia y sus aviones atascados en la pista, Singapore Airlines lanzó una novedosa atracción emergente en el aeropuerto Changi de Singapur. Durante dos fines de semana en octubre y noviembre de 2020, convirtió uno de los aviones de pasajeros más grandes del mundo, un superjumbo de dos pisos Airbus A380, en un restaurante improvisado. Si bien los viajeros frecuentes pueden pagar con millas, las reservas cuestan al público en general hasta $ 474 por persona en clase ejecutiva o $ 40 por una comida en Economy.
Las entradas se agotaron en 30 minutos.
"Con la pandemia de COVID-19 reduciendo drásticamente la cantidad de vuelos operados por el Grupo SIA, creamos actividades únicas que nos permitirían interactuar con nuestros fanáticos y clientes durante este tiempo", explica Siva Govindasamy, vicepresidente de asuntos públicos de Singapur. Aerolíneas. “Ese sigue siendo nuestro objetivo principal. Si bien estas actividades harían una pequeña contribución a nuestros ingresos, no compensarán la caída significativa en los ingresos de las aerolíneas debido a la pandemia de COVID-19 ”.
Antes de lanzar el "Restaurante A380 @Changi", que atrajo una importante cobertura de los medios en los mercados locales y extranjeros, Singapore Airlines llevó a cabo un estudio de mercado para tener en cuenta los comentarios de los clientes y el público a bordo. Además de explorar cómo los consumidores recibirían la ventana emergente, la aerolínea también examinó las implicaciones ambientales de encender los aviones en la pista, así como la viabilidad financiera del proyecto.
Singapore Airlines está lejos de ser la única empresa que ha recurrido a las atracciones emergentes durante el año pasado para generar ingresos y atención. Un popular local nocturno de Singapur llamado Zouk, por ejemplo, ha lanzado clases de spinning al ritmo de DJ y un club de cine donde las promociones de bebidas y las caras botellas de coñac son el principal atractivo de venta para los clubbers que se enfrentan a las prohibiciones de distanciamiento social de las discotecas.
Creando breves explosiones de emoción
Estos dos ejemplos destacan una pregunta clave que una empresa debe responder primero al planificar una ventana emergente: ¿Cuál es el propósito del proyecto? ¿Tiene la intención de ganar dinero y quizás reemplazar las fuentes de ingresos perdidas como las clases de ejercicios y el cine de Zouk, o la ventana emergente es principalmente un ejercicio de marca, como el restaurante A380 de Singapore Airlines?
"Debe tener claro el objetivo final", dice Sam Chiu, director de desarrollo comercial de Ultimate, una empresa con sede en Singapur cuyas atracciones emergentes incluyen un Museo de Postres para Instagram y un Zoológico de Arte inflable que atrajo a 70,000 visitantes.
Si la atención se centra en la generación de ingresos directos, deben tenerse en cuenta factores tradicionales como el rendimiento, la capacidad, el gasto de capital y el retorno de la inversión.
"Pero ese no es el único juego en la ciudad", dice Chiu. Las atracciones emergentes son una buena manera de atraer visitantes habituales, aumentar la duración de la estadía y generar más ventas minoristas y de alimentos y bebidas, independientemente de si las atracciones temporales tienen boleto.
“Nuestro objetivo es muy claro: Creamos breves explosiones de entusiasmo”, explica Jack Ong, director de proyectos especiales y asociaciones de Ultimate. “Las experiencias emergentes se pueden colocar de dos a cuatro semanas, luego nos vamos. La próxima vez que volvamos, será con algo totalmente nuevo ".
“En un entorno de consumidores que cambia rápidamente, muchos destinos prefieren las atracciones emergentes porque permiten a los organizadores responder mejor a las necesidades cambiantes del estilo de vida de los visitantes”, concuerda Prisca Teh, directora senior de venta minorista y arrendamiento en Gardens by the Bay de Singapur. . "Considere si será una oferta única que atraiga tanto a los visitantes habituales que buscan algo nuevo como a una audiencia nueva atraída por eventos especiales".
Elija socios con valores similares
Desde su lanzamiento hace nueve años, Gardens by the Bay en Singapur ha recibido a más de 65 millones de visitantes para explorar su Flower Dome y Cloud Forest, que se encuentran cerca del agua y a poca distancia de Marina Bay Sands. Algunas atracciones temporales, como "Glass in Bloom", una exposición del escultor de vidrio estadounidense Dale Chihuly, se intercalan a través de los jardines, mientras que otras se extienden más allá de un tema hortícola y están situadas en otros lugares de la propiedad de 250 acres.
En diciembre, por ejemplo, Gardens by the Bay se asoció con Visionairs in Art y el Instituto del Mundo Árabe para inaugurar "Once Upon A Time On The Orient Express". La atracción, señala Teh, entregó "una porción del mundo a Singapur en un momento en que los singapurenses trotamundos no podían viajar".
“Los socios externos a menudo se acercan a nosotros”, dice. "Tenemos un proceso riguroso y evaluamos las posibles asociaciones sobre la base del atractivo y la comerciabilidad del evento propuesto". Las características que son importantes para Gardens by the Bay incluyen priorizar la experiencia del visitante y tener un "amor por el medio ambiente y la recreación familiar".
El trabajo de The no se detiene con la selección de socios. Gardens by the Bay colabora estrechamente con los proveedores para garantizar que cada atracción emergente sea de alta calidad. “Somos conscientes del valor de nuestra marca”, explica.
Ejecute con precisión
Una vez que se selecciona un concepto de atracción emergente, las atracciones deben "planificar, planificar y planificar", aconseja Ed Fearn, gerente de operaciones y marketing de HB Leisure. “Sepa quién está entregando qué y comuníquese de manera efectiva para que no haya fallas ni malentendidos. La configuración generalmente se realiza por la noche y no puede darse el lujo de entrar en el taller si necesita un destornillador ".
Programar personal para ayudar también es clave para una instalación fácil y una apertura oportuna.
“Es posible que un miembro del equipo ya haya pasado por su dolor y sepa una solución al problema o que tenga una nueva perspectiva de la situación”, agrega, “por lo que es bueno compartir la carga de trabajo y el éxito. En caso de que suceda algo o necesite salir por una emergencia o un día festivo, el espectáculo aún puede continuar ".
Y en un momento en el que muchas fronteras internacionales permanecen cerradas, continuar con el espectáculo requiere visitas repetidas y tentadoras del mercado local.
“Permítanme darles algo que realmente atraerá a los lugareños porque en este momento no hay turistas”, dice Chiu, cuando se le pregunta por qué ahora más que nunca es un buen momento para planificar una atracción emergente.
Michael Switow es un escritor con sede en Singapur que cubre la industria de atracciones de Asia y el Pacífico para Funworld.
Leyenda: Gardens by the Bay se asoció con Visionairs in Art y el Instituto del Mundo Árabe para inaugurar "Once Upon A Time On The Orient Express".
