Hace unos años, las visitas al Zoológico de Pittsburgh y al Acuario PPG se estancaron. La asistencia alcanzó un máximo de alrededor de 1 millón al año y su base de clientes estaba dominada por familias con niños pequeños y jubilados que venían del área local. Simultáneamente, el 70% de la asistencia anual a las atracciones se realizó durante la temporada de verano de cuatro meses.
Después de consultar con varias otras atracciones, el zoológico contrató a Tianyu Arts & Culture, Inc., para producir su primer Festival de Linternas Asiáticas en 2021. Durante 10 semanas, el festival con boleto adicional ofreció grandes linternas asiáticas iluminadas, junto con comidas y bebidas especiales. (F&B) ofertas y entretenimiento. Tianyu proporcionó las linternas y el entretenimiento, mientras que el zoológico también colaboró con la Organización local de estadounidenses de origen chino (OCA) para organizar actuaciones de grupos artísticos regionales.
Según Allan Marshall, vicepresidente de relaciones internas, el impacto fue inmediato. Más de 120,000 invitados asistieron al festival de 2021. Si bien asistieron sus clientes tradicionales, a Marshall le complació que el festival también fuera popular entre los adultos jóvenes, los adolescentes y las parejas. Los puntajes de satisfacción también se dispararon: el 96 % de los invitados encuestados le dieron al festival una puntuación de cuatro de cinco, y el 80 % otorgó una calificación de cinco. El contrato de un año con Tianyu pronto se amplió a un contrato de varios años. Y así nació una nueva tradición.
El Zoológico de Pittsburgh es una de las muchas atracciones que se han dado cuenta del poder de organizar festivales para impulsar la asistencia y reforzar su marca. Si bien el festival del zoológico es nuevo, desde principios de la década de 1990, el parque de atracciones de DelGrosso en Tipton, Pensilvania, terminó hace mucho tiempo su temporada con un festival de comida y herencia italiana y un festival de la cosecha en fines de semana consecutivos en septiembre.
Si bien los festivales son populares en América del Norte, algunas atracciones internacionales han descubierto cómo los eventos especiales efectivos pueden impulsar la asistencia. Por ejemplo, en 2015, Gardaland de Italia aprovechó por primera vez la popularidad del Oktoberfest de Alemania al organizar uno propio. Según Elisa Nicastro, del departamento de publicidad de Gardaland, el evento Oktoberfest del parque no solo ha permitido que el parque extienda su temporada intermedia, sino que también atraiga a visitantes de Alemania, Austria y Suiza a la propiedad.
El truco está en el tiempo
Si bien muchas atracciones ven sus festivales como una forma de aumentar la asistencia de la temporada media a principios del otoño, otros operadores ven otras partes de la temporada como el momento óptimo para organizar festivales. Cedar Fair Entertainment Company posiciona sus festivales en momentos en los que el operador quiere aumentar la asistencia. “Consideramos que julio y agosto son nuestro punto ideal”, dice Brent Barr, vicepresidente de entretenimiento en vivo de Cedar Fair. “Es un buen momento para programar”.
Si bien el verano puede parecer contradictorio, Barr explica que, aunque es la temporada alta, también es la época del año en la que el parque cuenta con personal y recursos máximos. “Cuando publicas algo, quieres asegurarte de que puedes manejar el volumen. Es difícil lograrlo cuando no se tienen recursos”, aconseja Barr a los operadores. Cedar Fair alberga festivales exclusivos para instalaciones específicas, como el Festival Frontier en Cedar Point en Sandusky, Ohio, que se lleva a cabo cada mayo y junio. El Boysenberry Festival de primavera en Knott's Berry Farm en Buena Park, California, rinde homenaje a la baya única que condujo a la fundación del icónico parque temático en 1920. Casi un siglo después, en 2019, la compañía lanzó Grand Carnivale, un festival nocturno itinerante de varias semanas. . Cada verano, Cedar Fair crea dos o tres recorridos Grand Carnivale que visitan sus parques simultáneamente. Operando múltiples festivales en Worlds of Fun en Kansas City, Missouri. y Dorney Park, en Allentown, Pensilvania, junto con Valleyfair en Minneapolis, crea mayores eficiencias y aprovecha varias sinergias entre las instalaciones, distribuyendo los costos entre una base más grande.
Cada evento del mismo nombre presenta estaciones internacionales de comida y bebida, entretenimiento en vivo y el desfile vespertino Spectacle of Color con nueve carrozas hechas a la medida de 3dx Scenic y Kern Studios, que ha construido carrozas para las celebraciones de Mardi Gras de Nueva Orleans desde 1947.
Barr le dice a Funworld Cedar Fair que siempre quiso entrar en el negocio de los desfiles para prolongar la estadía de los invitados y mantener a los visitantes del parque acuático enfocados en el día hasta la noche. “Queríamos hacer algo de celebración”, agregando que Grand Carnivale celebra numerosos países, lo que impulsa las ventas de alimentos y bebidas con ofertas únicas. “Los departamentos de alimentos pueden presumir un poco y los invitados pueden probar cosas diferentes”.
Todos los líderes de atracciones entrevistados están de acuerdo en que un festival exitoso no se puede organizar por capricho, sino que necesita una planificación cuidadosa y detallada. Kevin Kreczko, vicepresidente sénior de desarrollo comercial y marketing de RWS Entertainment Group, ha aprendido que entre 12 y 18 meses es el período de tiempo óptimo necesario para planificar un evento especial. Cualquier cosa más corta puede conducir a desafíos innecesarios. “Los hemos hecho en tres meses, lo que genera muchas ineficiencias”. Kreczko también sugiere lluvia de ideas creativas y grupos de enfoque para ayudar a generar ideas.
Amy Mearkle, directora de marketing, publicidad y eventos de DelGrosso's, agrega que es importante mantenerse enfocado. "El diablo está en los detalles. En lugar de tratar de hacer 100 cosas, elige 10 ideas para enfocarte y hazlas bien. Entonces construye sobre eso”. Programar sus eventos en fines de semana consecutivos ayuda a crear eficiencias, con el Festival Italiano de DelGrosso manejado por equipos de marketing y administración, mientras que un comité interno diferente de cuatro personas supervisa el Festival de la Cosecha.
Si bien es posible y, en muchos casos, preferible producir festivales con equipos internos como el de DelGrosso, se recomienda encarecidamente la asistencia externa, que va desde contactar a colegas y competidores con respecto a sus ideas y experiencias hasta traer expertos externos. “Vaya a la competencia, vea cómo eso lo ayudará a crear algo diferente, nuevo y fresco”, sugiere Kreczko.
Y mantener las expectativas bajo control es importante una vez que se inicia el festival. “Debe ser paciente, tomarse el tiempo para planificar y no esperar un retorno inmediato”, dice Barr de Cedar Fair. Mearkle de DelGrosso está de acuerdo “Permita de tres a cinco años para construir; los dos primeros años son curvas de aprendizaje”.
Al final, determinar el éxito del festival no es solo el tráfico y las ventas que genera. Kreczko sugiere pensar en términos de "retorno de la experiencia". Eso incluye no solo la experiencia directa de los huéspedes y sus comentarios, sino también el compromiso en las redes sociales. “¿Cómo estamos creando recuerdos emocionales?” pregunta Kreczko. Sugiere "momentos de sorpresa" en cada festival para ayudar a generar esa actividad. “Los festivales son una excelente manera de probar los límites de una atracción”, concluye Kreczko.
Las claves para desarrollar un festival de éxito
La creación de un evento que impulse la asistencia y genere ingresos requiere planificación, colaboración y paciencia. Kevin Kreczko, vicepresidente sénior de desarrollo comercial y marketing de RWS Entertainment Group, ofrece sus siete sugerencias para tener en cuenta.
1. Espere de tres a cinco años para establecer el festival. “Esencialmente, lo que estamos haciendo es crear tradición”.
2. Asegúrese de que el marketing esté completamente en línea con la fiesta “El punto de contacto del huésped debe comenzar con el mensaje”.
3. Reconocer el poder de la autenticidad. “Crear el sexto sentido del compromiso humano”.
4. Asegúrate de tener objetivos claros. “Todo el mundo tiene que tener una expectativa clara de lo que se espera”.
5. La infraestructura debe ser altamente considerada. “El poder es un gran escollo”.
6. Tenga un plan de almacenamiento y reacondicionamiento. “Si no almacena correctamente, está desperdiciando dinero”.
7. Plan de contingencias. “Asegúrese de tener un plan operativo sólido, incluidas las contingencias climáticas”.
¿Listo para aprender más sobre el poder de los festivales?
En su entrevista del Proyecto de Historia Oral de IAAPA, el difunto Hank Salemi, ex presidente de Six Flags Great America, Gurnee, Illinois, recuerda cómo los festivales ayudaron a cambiar un período lento en el parque. Mira el video en IAAPA.org/Hank.
