Adaptando los programas de fidelización para la era COVID-19
La repetición de visitas siempre es bienvenida, y un objetivo, de la industria de atracciones globales.
"El visitante frecuente puede aumentar la asistencia y los ingresos", dice Dennis Speigel, fundador y director ejecutivo de International Theme Park Services Inc. (ITPS).
Los operadores de atracciones han llegado a depender de los ingresos constantes que proporcionan los titulares de pases y los miembros. Este flujo de ingresos ha apoyado a las instalaciones durante las oleadas iniciales del coronavirus, pero la lealtad continua de los huéspedes en el mundo COVID-19 es incierta.
Históricamente, los consumidores tienden a reducir sus gastos en tiempos difíciles. En recesiones anteriores, las ofertas de pases de temporada y pases anuales aumentaron a medida que las atracciones atraían a los clientes ávidos de ofertas. Los operadores saben que las visitas adicionales a menudo resultan en un gasto adicional en alimentos, bebidas y mercadería.
Speigel cree que "llevará varios años atraer los niveles de pases de temporada en los que estábamos en 2019". Él anticipa “enormes cantidades de descuentos, al principio de la temporada, más profundos y por períodos más largos. Los parques necesitan persuadir a la gente para que regrese, preparando la bomba con descuentos e incentivos. Los programas de fidelización ofrecen la oportunidad de llegar a los visitantes ”, dice.
Consumidores conscientes del valor
“Las estrategias de lealtad exitosas pueden tomar muchas formas”, dice David Feldman, experto en lealtad estratégica y presidente de Loyalty Summit, un consorcio de expertos que analiza asociaciones estratégicas y presenta datos. Algunas marcas tienen programas formales de recompensas. Algunas marcas emplean modelos de membresía o programas de suscripción, como pases anuales. Algunos se enfocan en brindar una experiencia de cliente ejemplar. Otros ofrecen recompensas por visitas repetidas.
"La moneda real de cualquier programa de lealtad es su capacidad para impulsar cambios en el comportamiento del consumidor", dice Feldman. El alcance de ese cambio de comportamiento "está directamente relacionado con el valor que los miembros perciben que ofrece el programa".
El riesgo es que los titulares de pases y los miembros no visiten con la frecuencia suficiente para recuperar ese valor. Al ofrecer beneficios exclusivos, las atracciones pueden brindar a los miembros que puedan estar cuestionando el beneficio financiero directo un incentivo para renovar sus pases.
Pero el coronavirus lo ha trastornado todo. Muchos operadores han extendido las fechas de vencimiento de sus pases y han detenido los pagos de los miembros. Sin embargo, algunos titulares de pases descontentos han iniciado acciones legales después de no poder obtener acceso o reembolsos durante los cierres.
Según Feldman, COVID-19 ha hecho dos cosas: “Restableció totalmente el comportamiento del consumidor e hizo que la gente reevaluara sus prioridades personales y financieras. Las marcas no pueden dar por sentado a los clientes anteriores ".
La prioridad ahora es "centrarse en el reclutamiento, la inscripción y proporcionar un valor real y atractivo a los consumidores, independientemente de la estrategia de lealtad que esté siguiendo", dice Feldman. Las atracciones deben hacer que los huéspedes sientan que su inversión vale la pena.
Pasaporte al éxito
El programa de lealtad de KidZania, B-KidZanian, se diferencia de muchos otros en que no funciona como un pase anual. “La narración de KidZania se basa en la idea de una nación creada por y para niños. Todos los niños que visitan KidZania pueden convertirse en parte de nuestra nación al convertirse en CitiZen y obtener el pasaporte oficial ”, dice Hernan Barbieri, director global de operaciones de KidZania.
“Este paZZport personalizado desbloquea un mayor potencial de ganancias de kidZo (la moneda de KidZania), otorga acceso a actividades especiales y ofertas personalizadas, y transmite un sentimiento de pertenencia que enriquece la experiencia del huésped”, dice.
Los ciudadanos avanzan a través de tres niveles (naturalizado, distinguido y honorable) al completar actividades y al ganar sellos en su pasaporte trabajando en diferentes profesiones.
“El programa de lealtad de KidZania está disponible en la mayoría de nuestras instalaciones en todo el mundo, lo que brinda a los niños la oportunidad de disfrutar de los mismos beneficios, sin importar el parque que visiten”, dice Barbieri. “Sin embargo, nuestro programa no brinda acceso ilimitado a KidZania. Por lo tanto, las restricciones de capacidad actuales no afectan la experiencia de los miembros de B-KidZanian ”, dice. El programa B-KidZanian tiene 1.5 millones de niños inscritos en 22 instalaciones que se encuentran en todo el mundo.
B-KidZanian ayuda a KidZania a generar visitas repetidas a escala mundial. “Genera conocimientos que hacen crecer el negocio, crea relaciones directas e impulsa los ingresos”, dice Barbieri. También facilita oportunidades de venta cruzada, desde fiestas de cumpleaños hasta campamentos de verano. Durante la pandemia, el programa brindó “un gran canal de comunicación para estar cerca de nuestros clientes”, dice.
“Actualmente estamos evaluando nuevas formas de expandir y evolucionar nuestro programa de lealtad, al incluir más recompensas dirigidas a los padres de CitiZens, por ejemplo”, dice Barbieri.
Beneficios significativos
“Las membresías y las donaciones han sido una fuente importante de ingresos durante nuestro cierre”, dice Ambry Capistrano, director de membresía en Monterey Bay Aquarium en Monterey, California.
El acuario sin fines de lucro tiene, en promedio, 65,000-70,000 hogares miembros. Los ingresos por afiliación respaldan las operaciones del acuario. “Nuestro programa de membresía es un componente vital de nuestro fondo anual y programas de donaciones planificados. Los miembros también brindan un apoyo clave para las iniciativas de política oceánica ”, dice Capistrano.
Los beneficios de los miembros incluyen entrada diaria gratuita, descuentos en mercadería, avances de nuevas exposiciones, eventos exclusivos, una suscripción a una revista para miembros y un boletín electrónico mensual. Hay beneficios adicionales disponibles a nivel de membresía de Donor Circle.
“Desde que cerraron en marzo, los eventos para miembros han cambiado en línea con el lanzamiento de nuestra nueva serie de eventos virtuales Aquarium Live. Se ha vuelto muy popular, con más de 1,000 miembros asistiendo a cada uno ”, dice Capistrano. El acuario incluyó dos meses adicionales como incentivo en sus campañas de adquisición y renovación de miembros, lo que les dio tiempo adicional para visitar cuando el acuario reabra. También lanzó una tienda en línea para generar ingresos.
Capistrano aconseja a otros operadores que quieran crear programas de fidelización efectivos que "se centren en la filantropía y el apoyo a la misión, en lugar de los beneficios transaccionales".
Adaptarse a las circunstancias
Six Flags lanzó su programa de lealtad a fines de 2018. Los miembros ganan puntos por paseos, ver espectáculos y gastar dinero en el parque. "El programa ha sido muy popular", dice Mark Kupferman, vicepresidente senior de experiencia del consumidor y del huésped en Six Flags. “A la mayoría de los huéspedes les encanta; dicen que es fácil de usar y que agrega una capa adicional de diversión. Les gusta poder ganar puntos y premios solo por hacer cosas en el parque que ya disfrutan. Los participantes también aprecian que pueden elegir sus recompensas de un catálogo en línea que incluye productos de admisión, comida, mercadería y experiencias únicas ".
Cuando el coronavirus comenzó a propagarse e impactó las operaciones, Six Flags se mantuvo flexible y realizó ajustes al programa.
“Hemos extendido los pases de la temporada 2020 hasta finales de 2021 y les hemos dado a nuestros miembros meses de bonificación, beneficios adicionales y actualizaciones gratuitas. Estos gestos han sido muy bien recibidos ”, dice Kupferman. Él cree que el programa de lealtad de Six Flags es "una excelente manera de devolver algo a nuestros clientes más valiosos".
Sin embargo, Kupferman dice que es importante que los operadores nunca olviden lo básico.
“La mejor manera de generar la lealtad de los huéspedes es enfocarse en experiencias increíbles, gran valor y excelente servicio”, le dice a Funworld.
Bianca Sammut, gerente general de Ferrari World Abu Dhabi y directora interina de los parques temáticos Yas en los Emiratos Árabes Unidos, dice: “Nuestro programa de pases anuales es extremadamente valioso para nuestro negocio. Como resultado de la pandemia, los huéspedes han optado por el turismo local en ausencia de viajes internacionales. Esto ha hecho que nuestros pases anuales sean la opción preferida para los huéspedes leales que visitan continuamente los parques temáticos ".
Los parques temáticos de Yas Island “se esfuerzan constantemente por ofrecer una experiencia especial en cada visita, lo que anima a los huéspedes a volver”, dice Sammut. “Esto ayuda a que nuestras ofertas de pases sean más populares, especialmente entre las familias que buscan valor agregado y experiencias memorables”, dice Sammut.
Ella cree que los operadores de las instalaciones deben comprender las necesidades, preferencias y variables del mercado de los huéspedes que son fundamentales para desarrollar programas de fidelización exitosos.
Implementados y comercializados correctamente, los programas de lealtad pueden inspirar lealtad a la marca, fomentar las visitas repetidas y proporcionar un crecimiento confiable de los ingresos, incluso en tiempos de incertidumbre.
Editor colaborador de Funworld Juliana Gilling cubre la industria de atracciones en la región de Europa, Medio Oriente y África. Contacta con ella en [email protected].