El realista

Marcelo Periales, propietario de Neverland Parks, ayuda a Latinoamérica a pensar a lo grande.

Por Jeremy Schoolfield

Existe un deseo innato en el sector del entretenimiento por ofrecer las mejores atracciones, más brillantes y más espectaculares con el fin de atraer nuevos clientes. No hay nada malo en ello; para aquellos que puedan permitírselo, claro.

Pero en Latinoamérica, donde los mercados financieros son inestables y los impuestos a las empresas son extraordinariamente altos, las grandes adiciones a los presupuestos no siempre tienen éxito, según dice Marcelo Periales, presidente de la cadena de centros de entretenimiento Neverland Park, líder de su región en el sector. Periales cree que los clientes Latinoamericanos no tienen que montar en las montañas rusas más grandes y espectaculares del planeta para sentirse satisfechos con su experiencia en un parque; lo que realmente desean, según dice, es un lugar seguro para llevar a sus hijos y desconectar unas horas de su ocupada vida.

Se trata de encontrar un balance entre el cosquilleo y el realismo, dice: “Tienes que comprender el mercado y comprender los límites que ese mercado te impone. Por lo tanto, debes encontrar un producto que sea muy atractivo y lo suficientemente accesible para alcanzar un equilibrio”.

Influencia creciente

La vida de Periales se ha desarrollado alrededor del éxito en el sector del entretenimiento. Nació en Rio Ceballos, Argentina, en 1955, una turística ciudad que según Periales ayudó a despertar su creativa visión.

Cerca de Córdoba estaba el primer Neverland Park de Periales, que también sirvió como primer centro de entretenimiento familiar del país, tras su inauguración en 1989. Hasta ese momento, el entretenimiento en Argentina era principalmente al aire libre: el zoológico, el circo o los paseos en el parque. Neverland ofreció a los residentes y turistas algo que hacer cuando el tiempo no coopera. El siguiente salto importante para Neverland ocurrió tres años después, cuando los centros comerciales comenzaron a proliferar en Argentina. Periales estaba preparado, inaugurando varias sedes nuevas en todo el país.

Conforme se expandía el imperio de centros familiares de entretenimiento, Periales utilizó sus influencias para implicarse cada vez más en el sector. Durante los 10 años siguientes, se convirtió en el presidente de la Asociación argentina de parques y atracciones y se unió a la directiva de las asociaciones IAAPA (International Association of Amusement Parks and Attractions) y Global Alliances Task Force, así como al consejo de la Asociación latinoamericana de parques y atracciones (de la que también fue presidente).

Periales respeta la misión de la asociación IAAPA de elevar el nivel de conciencia y profesionalismo en todo el sector, conceptos que ha intentado atraer a su propio país.

El turismo ha crecido a pasos agigantados en los últimos años, dice, ya que los norteamericanos se han dado cuenta de que pueden pasar unas vacaciones fantásticas por una cantidad de dinero relativamente pequeña, debido a las tasas de cambio entre las monedas de Estados Unidos y Latinoamérica. Pero una de las tareas más importantes de Periales es demostrar al gobierno lo esencial que es el sector del entretenimiento para el turismo en general (y por extensión, para la economía) de la región.

Es por ello que durante este año ha llevado al Presidente y Director General de la asociación IAAPA, J. Clark Robinson, a Latinoamérica para realizar una serie de visitas a los parques, en un esfuerzo por demostrar a los gobernantes de toda la región que el turismo es un trabajo serio y puede reportar grandes beneficios a los latinoamericanos.

“Era muy, muy importante que Clark viniera a Argentina”, dice Periales. “El mero hecho de que viniera, ha otorgado cierta relevancia e importancia a todo el sector”.

EEEn Latinoamérica no existe la gran tradición en el sector del entretenimiento que existe en los Estados Unidos, dice. Por ejemplo, sólo entre un 5% y un 10% de la población vive cerca de un parque, y esas familias suelen visitar el parque una vez al año. Además, la asociación IAAPA ha recopilado estadísticas de todas las categorías imaginables en los Estados Unidos durante años; este tipo de datos está comenzando a recopilarse ahora en Latinoamérica, bajo la dirección de Periales, en las asociaciones latinoamericanas y argentinas, en su continuo esfuerzo por “profesionalizar el sector”. Con unas tasas de cambio tan bajas frente al dólar americano, Periales dice que Latinoamérica se está convirtiendo en un atractivo destino turístico para los norteamericanos; el propietario del centro de entretenimiento familiar está utilizando los recursos de la asociación IAAPA para obtener beneficios en las naciones de la región animando el turismo.

Experiencias que vale la pena repetir

Así, Periales está intentando educar al mismo tiempo a los gobiernos de Latinoamérica y al sector latinoamericano del entretenimiento. Este mes hospedará el segundo seminario de educación de Argentina, basado en gran medida en el programa de la asociación IAAPA en la universidad de Cornell. Una de las principales metas de Periales es demostrar a las empresas latinoamericanas la importancia que tiene diversificar lo que ofrecen al público. No deben concentrarse demasiado en una sóla cosa, dice.

“Tenemos que llevar a cabo una gran transformación”, dice. “Muchas compañías latinoamericanas dedican su tiempo a los juegos, en lugar de dedicárselo al entretenimiento. Tenemos que empezar a pensar cómo entretener a la gente para generar una experiencia diferente. Es muy difícil sobrevivir en el mercado.

“Cada vez más, debemos dedicarnos al aspecto de la experiencia en el sector”, dice. “Si no encontramos una experiencia diferente para nuestros clientes, no volverán”.

Esta es la manera en que los parques pueden ahorrarse dinero, a la vez de ofrecer a sus visitantes algo que valga la pena pagar. Sin embargo, según Periales, el dinero no es siempre la solución a los problemas; su compañía intenta pensar de una manera creativa y encontrar novedosas formas de entretener a sus visitantes sin grandes inversiones de capital. “La reinversión en equipos es cada vez menor. Tenemos que ser más ingeniosos a la hora de pensar cómo cuidar a nuestros clientes”, dice. En comparación, la tendencia en Latinoamérica es la sobreinversión, “en un intento por aplicar el modelo americano”.

“No produce los ingresos esperados, y no funciona”, dice acerca de las grandes inversiones de capital. “Durante los pasados 10 años, los grandes proyectos han fallado en Latinoamérica. Una de las principales causas es la sobreinversión de [capital], o quizá el uso de una expectativas irreales [por lo que se hace]. El factor clave es encontrar un entorno que sea muy familiar en el que padres e hijos encuentren la oportunidad de entretenerse juntos”, dice. Buscan una forma de pasar unas horas disfrutando de su compañía en un “entorno saludable y seguro”, un refugio que les proteja de la agitación de la vida diaria.

“Por supuesto, tienes que tener un servicio óptimo para generar este tipo de entretenimiento”, dice. “La clave es hacerlo bien y repetir ese nivel de servicio todos los días. Siempre explicamos a nuestro personal que es como escribir algo en la nieve. Tienes que escribirlo una y otra vez porque se desvanece rápidamente”.

Este impulso continuo hacia la excelencia y la perfección le ha conducido a tres prestigiosos galardones de Medallas de Oro de la International Association of Family Fun Centers por el mejor centro de entretenimiento familiar; tres instalaciones Neverland han recibido este reconocimiento desde 1997.

“Los proyectos suyos que he podido ver son fenomenales”, dice Jack Mendes Jr., presidente de la fábrica de juegos Bob’s Space Racers. “Son brillantes y divertidos, con grandes presentaciones, y el personal de apoyo está muy bien formado. Sólo encontramos instalaciones de primera clase”.

El éxito de Periales no representa una sorpresa para Mendes, que ha trabajado con el emprendedor argentino en numerosos proyectos durante los últimos años. “Se implica en todos los aspectos”, dice Mendes acerca de Periales. “Se implica personalmente en el diseño, la planificación y la ejecución. Es una persona extremadamente compasiva. No puedes hacer más que sentir admiración por su liderazgo. Está llevando a cabo una operación excepcional. Cualquier lugar del mundo estaría orgulloso de tener cualquiera de estas operaciones”.

“No son sólo mejores juegos, son mejores experiencias. Lo que recordarán sobre nosotros es lo que les hará volver”, dice Periales. “Creo que existe un equilibrio que podemos alcanzar”.