Le réaliste
Neverland Park et Marcelo Periales aident l’Amérique Latine à mieux faire la part des choses
Par Jeremy Schoolfield

L’industrie des divertissements a toujours à cœur d’offrir les attractions les meilleures et les plus spectaculaires afin d’attirer en permanence de nouveaux clients. Quoi de plus naturel ? Pourvu d’en avoir les moyens.

En Amérique Latine cependant, où les marchés financiers sont au mieux volatiles et les taxes professionnelles énormes, les attractions chères ne sont pas toujours les meilleures à long terme. C’est du moins l’avis de Marcelo Periales, Président de la chaîne de divertissement familial Neverland Park et un des leaders de l’industrie dans la région. Selon M. Periales, les clients latino-américains n’ont pas besoin des montagnes russes les plus grandes et les plus échevelées pour apprécier un parc à sa juste valeur. Ce qu’ils veulent vraiment, c’est un endroit serein où emmener leurs enfants et passer quelques heures loin des soucis de la vie quotidienne.

Pour lui, il s’agit de trouver un équilibre entre l’excitation et le réalisme : « Vous devez comprendre le marché et ses limites. Il est par conséquent nécessaire de trouver un produit très attractif et suffisamment accessible pour vous permettre de trouver un équilibre. »

Une influence grandissante

La vie de M. Periales tourne autour de réussites dans l’industrie des attractions. Il est né en 1955, à Rio Ceballos en Argentine, une ville touristique qui d’après lui est à l’origine de ses ambitions.

La ville voisine de Cordoba abrite le premier Neverland Park ouvert par M. Periales. Ce parc était aussi, au moment de son inauguration en 1989, le premier centre de divertissement familial en Argentine. Jusqu’à cette époque, les divertissements en Argentine consistaient principalement en des activités de plein air : zoo, cirque, promenades et randonnées. Neverland représentait tant pour les autochtones que pour les touristes une activité si la météo n’était pas clémente. L’étape décisive suivante dans la progression de Neverland est arrivée trois ans plus tard lorsque des centres commerciaux ont commencé à apparaître un peu partout en Argentine. M. Periales était prêt et ouvrit plusieurs nouveaux sites dans le pays.

Avec l’expansion de son empire de centres de divertissement familial, M. Periales acquit aussi une influence croissante dont il se servit pour devenir plus actif au sein de l’industrie. Les dix années qui suivent le voient devenir Président de l’association argentine des parcs et attractions, puis rejoindre le conseil d’administration de l’IAAPA ainsi que son groupe de travail sur les alliances mondiales. Il est aussi membre du comité consultatif de l’association latino-américaine des parcs et attractions (une organisation qu’il a présidé dans le passé).

M. Periales adhère totalement à la mission de l’IAAPA consistant à élever le profil de l’industrie et son niveau de professionnalisme, deux aspects qu’il essaye de développer dans sa propre région.

Le tourisme s’est énormément développé ces dernières années, depuis que les Nord-Américains ont réalisé qu’ils peuvent passer des vacances formidables et très bon marché compte tenu des taux de change entre l’Amérique Latine et les Etats-Unis. Cependant, une des tâches les plus importantes de M. Periales est d’expliquer à son gouvernement l’importance vitale de l’industrie du divertissement pour le tourisme en général, et par conséquent pour l’économie de la région.

Voilà pourquoi plus tôt cette année, il a fait venir en Amérique Latine, J. Clark Robinson le Président et PDG de l’IAAPA pour une série de visites de parcs d’attractions afin de montrer aux divers gouvernements de la région que le tourisme est une activité sérieuse et potentiellement très lucrative pour l’Amérique Latine.

« Il était très, très important que Clark vienne en Argentine », estime M. Periales. « Sa seule présence a suffit pour donner une certaine légitimité et importance à toute l’industrie. »

Selon lui, l’Amérique Latine n’a pas de vieille tradition en matière de parcs d’attractions à l’inverse des Etats-Unis. Par exemple, seulement 5 à 10 % de la population vit à proximité d’un parc et ces familles ne s’y déplaceront typiquement qu’une fois par an. L’IAAPA a aussi collecté depuis de nombreuses années aux Etats-Unis des statistiques pour toutes sortes de catégories. Ce genre de travail ne fait que commencer en Amérique Latine, dans les associations latino-américaines et argentines sous la houlette de M. Periales, fidèle à son objectif de « professionnalisation de l’industrie ». Avec des taux de change tellement favorables pour le dollar américain, M. Periales estime que l’Amérique Latine est en train de devenir une destination touristique privilégiée pour les Nord-Américains. Ce propriétaire de centres de divertissement familial utilise les ressources de l’IAAPA pour démontrer aux pays de la région les avantages liés au développement touristique.

Des expériences qui valent la peine d’être répétées

M. Periales veut éduquer en même temps les gouvernements latino-américains et l’industrie latino-américaine du divertissement. Ce mois–ci il accueille le deuxième séminaire argentin annuel d’informations, qui s’inspire beaucoup du programme IAAPA de Cornell University. Un des buts principaux de M. Periales est de montrer aux organisations commerciales latino-américaines l’importance de la diversification de leurs prestations à l’intention du public. Selon lui, il ne faut pas se concentrer excessivement sur une activité.

« Nous devons changer en profondeur », déclare-t-il. « Beaucoup de sociétés latino-américaines se consacrent aux jeux, plutôt qu’à l’aspect divertissement de notre industrie. Nous devons commencer à réfléchir sur d’autres moyens de divertir le public en offrant de nouvelles expériences. Il est très difficile de survivre dans ce marché.

Nous devons de plus en plus nous consacrer à l’aspect expérience de l’industrie. Si nous n’offrons pas de nouvelles expériences à nos clients, ils ne reviendront pas. »

De cette façon les parcs peuvent économiser de l’argent, tout en donnant aux visiteurs l’impression qu’ils en ont eu pour leur argent. Pour M. Periales, cependant, l’argent ne résout pas toujours les problèmes. Sa société essaye de sortir des sentiers battus et de trouver des méthodes créatives de divertir les visiteurs sans avoir recours à des investissements énormes. « Les ré-investissements en équipement sont plus lents. Nous devons faire preuve de plus d’ingéniosité dans la façon dont nous nous occupons de nos clients », estime-t-il. La tendance en Amérique Latine est au contraire de sur-investir pour « essayer de copier le modèle américain. »

« Cette démarche ne permet pas de générer les revenus nécessaires et est vouée à l’échec », déclare M. Periales au sujet des investissements importants. « Au cours des 10 dernières années, les grands projets ont échoué en Amérique Latine. Une des raisons est le sur-investissement en équipement ou peut-être les attentes non réalistes qui sont faites sur la base de ces investissements importants. Le facteur clef est de trouver un environnement très familier où les parents et les enfants ont la possibilité de s’amuser ensemble », explique-t-il. Ils veulent passer quelques heures ensemble dans un lieu « sain et sûr », un havre loin des tracas de la vie quotidienne.

« Bien entendu, il faut un service irréprochable pour produire ce genre de divertissement. Le secret consiste à le faire bien et à produire un niveau constant tous les jours. Nous expliquons aux employés que c’est comme s’ils écrivaient sur de la neige. Il faut écrire, et écrire une fois de plus, et écrire encore, car tout s’efface très vite. »

Ce souci constant de la perfection est à l’origine de trois prestigieuses médailles d’or décernées par l’association internationale des centres de divertissement familial. Depuis 1997, trois sites de Neverland ont ainsi été reconnus comme étant les meilleurs centres de divertissement familial.

Pour Jack Mendes Jr. Président de Bob’s Space Racers, un fabricant de jeux : « Les projets de M. Periales que j’ai vus ont tout simplement été phénoménaux. Ils sont intelligents, divertissants, très bien conçus et le personnel est très bien formé. En bref des installations de tout premier plan. »

Ayant collaboré avec l’homme d’affaires argentin sur de nombreux projets, la réussite de M. Periales n’a rien de surprenant pour J. Mendes. Selon lui, M. Periales « s’implique dans tous les aspects. » « Il participe personnellement à la conception, à la planification et à l’exécution d’un projet. C’est une personne très attachante et vous ne pouvez qu’être impressionné par son style de direction. Il dirige une opération de très haut niveau. Selon moi, n’importe qui serait fier de posséder ces sites n’importe où dans le monde. »

« Il ne s’agit pas d’offrir de meilleurs jeux, il s’agit d’offrir de meilleures expériences. De quoi vont-ils se rappeler qui les poussera à revenir ? », dit M. Periales. « Je suis convaincu qu’il est possible d’atteindre un équilibre. »