Funworld May 2009

Spanish - May 2009

Con los brazos abiertos

Maria Ferro, de Tierra Santa, nos cuenta por qué tiene éxito su parque temático religioso en Argentina
por Ana Belluscio
Fotografías de Caitlin Kelly

Cuando los visitantes entran pasado el cartel de “Bienvenidos a Tierra Santa” se encuentran con una variedad de escenarios: palmeras, pequeños edificios modestos y una orquesta que toca música antigua. Esta es la primera impresión del parque, que recrea los olores, los sonidos, la arquitectura y los alimentos del antiguo Medio Oriente y cuenta la historia del Judaísmo, del Islam y del catolicismo por medio de atracciones, espectáculos, muestras temáticas y elementos educativos.

Tierra Santa, que en español significa lo mismo que “Holy Land” en inglés, fue inaugurado en Buenos Aires, Argentina, en noviembre de 1999, con motivo del Año Jubilar Cristiano del 2000, festival especial dedicado a la remisión de los pecados, el perdón y la indulgencia. El parque está situado frente al Río de la Plata sobre más de diecisiete hectáreas en la zona más turística de la ciudad. El Sindicato Nacional del Comercio cedió los terrenos de su parque de ocio, el Parque Norte, ya que originalmente Tierra Santa iba a ser una atracción temporal durante no más de seis meses. Sin embargo, la idea fue tan bien acogida por los visitantes que los operadores siguieron ampliando el parque y desarrollando nuevas atracciones.

Actualmente el parque emplea más de cien personas a tiempo completo, y en tres años ha recibido más de tres millones de visitantes a pesar de haber realizado una escasa labor de márketing. Según María Antonia Ferro, directora institucional y artística de Tierra Santa, el éxito del parque demuestra que sigue siendo factible apostar por un proyecto de tipo religioso: “La gente viene buscando un parque diferente. Intentamos transmitir la idea de que, especialmente en esta época de incertidumbre, individualismo y violencia, se puede encontrar esperanza mediante la fe”. El objetivo, comenta, es llegar al mayor número posible de personas ofreciendo una experiencia singular: ver cómo era la vida hace dos mil años. Ella dice que: “Nuestros visitantes se sienten protagonistas de la historia”.

Ferro no sólo es la directora institucional y artística de Tierra Santa, sino también uno de los fundadores y visionarios que se arriesgaron con esta idea. Ella comparte con Funworld las ideas y la misión en que se fundamenta Tierra Santa.

Funworld: ¿Cómo comenzó el proyecto Tierra Santa?

Ferro: Nuestro principal objetivo fue crear un proyecto innovador para el Jubileo. La intención fue crear un parque ecuménico representativo de las religiones que surgieron en la antigua Tierra Santa: El Judaísmo, el Catolicismo, el Islam y el Cristianismo Ortodoxo. Siempre intentamos atenernos al ecumenismo y reproducir la sensación de estar en la Tierra Santa en la antigüedad, sin tener que viajar más de 10.000 kilómetros (6.000 millas).

FW: ¿Cuáles son las premisas en que se basa el contenido religioso del parque?
Ferro: En general, intentamos mostrar y enseñar la cultura y las costumbres de la Tierra Santa y la historia que rodea a estas tres importantes religiones. Tras una cuidadosa investigación, conseguimos recrear parte de la cultura existente en Tierra Santa hace dos milenios - su música, arte, gastronomía y danzas. En cuanto a la historia de las religiones, tenemos una reproducción de la mezquita de Al-Aqsa, la sinagoga de Cafarnaum, el Muro de los Lamentos, una capilla, y templos hebreos y romanos donde los visitantes ven los elementos básicos, las costumbres y los rituales del Islam, el Judaísmo y el Catolicismo.

A la gente le entusiasma el parque porque pueden sentirse parte de él y participar en todas las actividades. Por ejemplo, el Viernes Santo tenemos un Vía Crucis (Estaciones de la Cruz) en vivo con actores, donde los visitantes ayudan a llevar la cruz, asisten al juicio de Jesús en el templo romano, etc. Son parte de estos acontecimientos, y vienen buscando esas sensaciones.

FW: ¿Alguna vez han tenido problemas en relación con las representaciones religiosas?
Ferro: Nunca. Explicamos la historia de las tres religiones y transmitimos esa cultura a nuestros visitantes. Además, no sólo celebramos las fiestas católicas tales como la Navidad o Semana Santa, sino también algunas judías y musulmanas. Desde la apertura de Tierra Santa hemos recibido a sacerdotes, imanes y rabinos de todo el mundo, y a veces organizamos diálogos interreligiosos entre ellos para fomentar el ecumenismo y debatir ideas. Cada religión tiene su espacio. Por ejemplo, cada año recogemos los deseos depositados en nuestro Muro de los Lamentos, y viene el embajador de Israel, los recibe y los envía a la sinagoga del Muro de los Lamentos de Jerusalén, en la que se depositan.

FW: ¿Cuál es su mercado meta?
Ferro: Tal vez las familias sean nuestros principales visitantes, pero también nos hemos esforzado mucho en hacer llegar Tierra Santa a todo el público, no sólo a quienes se lo pueden permitir o a los que están cerca. Recibimos a grupos de todo el país, especialmente de los centros de personas mayores, escuelas católicas y laicas, asociaciones, etc. Hay muchos que vienen a Tierra Santa buscando distintas actividades; por ejemplo, hay un teatro de marionetas para niños, un taller de arte, cerámica y pintura, y la carpintería de José donde aprenden a trabajar la madera. También tenemos diferentes espectáculos, cafeterías y restaurantes étnicos que completan la vivencia de Tierra Santa.

FW: ¿Tienen una estrategia de márketing definida?
Ferro: Realmente no, creemos que la asistencia se debe principalmente a la propagación de boca en boca. Ahora tenemos dos responsables de prensa que nos ayudan durante los días de fiestas religiosas y de vacaciones, cuando tenemos más visitantes. Pero no tenemos personal de márketing.

FW: ¿Están planeando añadir más atracciones o abrir nuevos parques?
Ferro: Estamos estudiando las posibilidades de ampliación, y llevar el proyecto Tierra Santa a otros sitios, pero con mucha prudencia. En todo momento intentamos conservar el ambiente místico que hace que este parque sea único. Hemos añadido homenajes a la Madre Teresa de Calcuta, a Martín Luther, a Gandhi, y al Papa Juan Pablo II. Aunque no fueron contemporáneos de Jesús, su labor estuvo caracterizada por el amor y la paz. Este año también prevemos añadir un expositor temático, el Arca de Noé, y tal vez solicitemos más terreno para el parque, pero esperaremos a ver qué sucede en 2009 debido a la crisis económica.

FW: ¿Tienen patrocinadores o apoyo del gobierno?
Ferro: Debido a su oferta innovadora, Tierra Santa fue declarada de interés religioso y cultural por el gobierno de Buenos Aires y por el arzobispado de la ciudad. Financieramente, casi no tenemos beneficios porque los ingresos por las entradas sólo cubren los gastos. Por ello, tenemos varios patrocinadores que permiten que el parque siga adelante y mejore, porque los precios de las entradas son muy bajos. Pensamos que es muy importante para Argentina tener un parque tan singular como éste: religioso pero ecuménico y tolerante, abierto a todos, no sólo a los que se lo pueden permitir. Y nuestros patrocinadores nos ayudan a conseguir esa meta.

Esta no es una empresa meramente comercial, recibimos a muchas instituciones que no pueden permitirse pagar las entradas. Esta es una experiencia única para cualquiera, un viaje al pasado que no hay que perderse.

Ana Belluscio es una periodista independiente que reside en Buenos Aires, Argentina. Escribe para diversas publicaciones internacionales impresas y en línea, en español, italiano e inglés. Contacto: anabelluscio@fibertel.com.ar.

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Consejos de la Sra. Ferro relativos a atracciones religiosas.

La experiencia de los clientes
Que los visitantes sepan que son importantes y que nuestro éxito se debe a la difusión de boca en boca que ellos hacen. Hemos visto que los visitantes vuelven porque se sienten parte del parque.

Presentación de las religiones
Para esta clase de proyectos es importante presentar correctamente las religiones y sus símbolos. Las inexactitudes pueden ofender a los visitantes. El personal debe estar preparado para poder contestar cualquier pregunta sobre las religiones y su historia.

Personal y operaciones
Es importante que el concepto del parque esté presente en todo momento. Yo me reúno con el personal cada dos o tres semanas y les explico que vendemos magia; los visitantes han de sentir que han viajado a Tierra Santa hace dos mil años. Hay que motivar el trabajo en equipo para conseguir los mejores resultados.

Márketing y prensa
Los visitantes son nuestra mejor estrategia de márketing; hay que fomentar la propagación de boca en boca. Reforzamos nuestras estrategia de publicidad durante las festividades católicas, que son las más populares en Argentina. Hemos comprobado que durante la temporada de fiestas los carteles en las calles y los anuncios en periódicos son más eficaces que la publicidad en la televisión.
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Las atracciones
En Tierra Santa hay más de treinta edificios, construidos según la antigua arquitectura de Jerusalén, con escenas bíblicas, reproducción de los lugares sagrados de las tres religiones y museos tales como el Muro de los Lamentos, la Cueva de la Virgen y el museo del Rey Salomón. La experiencia en Tierra Santa se completa con espectáculos de baile y otras representaciones en vivo así como talleres de pintura, manualidades y cerámica para niños.

Entre lo más destacado están:

La Creación: recreación (de 18 minutos de duración) del pasaje bíblico sobre la creación del mundo con imágenes, luces y música.
La Natividad: Tierra Santa alberga la mayor escena de la Natividad del mundo, con una capacidad de 400 personas. Hay centenares de figuras de tamaño real y un extraordinario espectáculo de luces y sonidos.
La Ultima Cena: Recreaciones de la Última Cena de Jesús, donde los personajes mantienen un diálogo sobre el significado de esta celebración. Esta atracción tiene cabida para más de 200 visitantes.
La Resurrección: Jesús asciende unos veinte metros sobre una montaña y se puede ver desde cualquier lugar del parque.
El templo del Arca de la Alianza.
El museo de las Religiones.
Para los niños: un teatro de marionetas, la carpintería de José, y talleres de arte y de cerámica.
La cascada del río Jordán, con la escena del bautismo de Jesús.

Operaciones

Páselo
Qué atracciones ofrecen los pases de temporada en medio de una recesión
por Juliana Gilling

En épocas de estrecheces económicas ¿son los pases de temporada una posible solución? “Siempre son importantes porque nuestro negocio se basa en que los visitantes regresen”, dice John Robinett, vicepresidente sénior de Economics Research Associates. En una recesión, los pases de temporada pueden ser una herramienta muy útil para el operador de cualquier parque o atracción.

Plan de lealtad
Tradicionalmente, los consumidores tienden a cambiar de productos cuando la situación económica es difícil. Como Robinett explica: “Hay un descenso al siguiente nivel de atracciones el cual es de bajo coste. Bajo coste también implica que estén más cerca de casa. Los parques lo saben, y por ello compiten para atraer a la gente”.
Robinett prevé que en el 2009 las ofertas de pases de temporada aumentarán mucho. “Durante la última recesión, en el 2001, el razonamiento de los parques, el cual sigue teniendo validez, era: “Hagamos todo lo posible para que la gente venga al parque porque así conseguiremos la mitad del dinero de lo que gastan dentro del parque”. Es mejor que entren y gasten en el parque a que no aparezcan porque el precio es demasiado elevado”.

Los hijos de Robinett ya disfrutan del beneficio de esta estrategia después de haber comprado pases para la Six Flags Magic Mountain. En febrero, el parque de California estaba vendiendo sus Play Passes individuales a 59,99 dólares, el mismo precio de una entrada para un día. La oferta incluía visitas sin límite durante el año, cuatro entradas gratis para amigos, descuentos por valor de 400 dólares en comida, juegos y souvenirs, una entrada gratis al Six Flags Hurricane Harbor, eventos exclusivos para titulares de pases y la entrada libre a todos los 15 parques temáticos de Six Flags.

“Probablemente irán [a Six Flags] tres o cuatro veces por año. No hace falta ser un economista para darse cuenta de que esta fórmula les beneficia si compran un pase anual”, dice Robinett. A su vez, para Six Flags lo importante son los gastos dentro del parque, es un dinero que no tendrían si los hijos de Robinett fueran sólo una vez.

De boca en boca
Los pases de temporada también pueden fortalecer el atractivo de un parque en la mente del consumidor. Como dice Robinett: “Haciendo que la gente vuelva, se refresca la vivencia en la mente del visitante y se aumenta el valor del producto en su proceso de toma de decisiones. Se va construyendo la marca y se mantiene a la vista de la gente”.

Después de todo, la publicidad positiva que se escucha de otros es fundamental. Kristie Cobb Hacke, vicepresidente de desarrollo y afiliados del Georgia Aquarium, describe a sus miembros como “nuestros mejores portavoces”. Las ventas de pases anuales representan aproximadamente el cuatro por ciento del presupuesto operativo total del Georgia Aquarium; el personal prevé vender este año unos 60.000 pases (al precio de 65 dólares para adultos, 48 dólares para niños y 54 dólares para personas mayores).

Desde mediados de diciembre, el acuario comenzó a ofrecer pases anuales para invitados (a 65 dólares para todas las edades), permitiendo que los titulares puedan traer al acuario un visitante diferente en cada visita. Esta idea surgió de los miembros. Como explica Hacke: “Escuchar los comentarios de los miembros es una de las mejores maneras de proporcionar los productos que la gente desea. El objetivo del pase era ofrecer más flexibilidad a nuestros miembros y, hasta ahora [mediados de febrero], hemos vendido unos 400”. El sistema de pases para invitados también da al equipo del acuario la ocasión de vender pases a los invitados de los miembros: “Nuestras instalaciones y la vivencia son una magnífica herramienta de ventas”, dice Hacke.

Hacke cree que los operadores deben estar dispuestos a invertir tiempo y dinero en asegurar que los titulares de pases se sientan apreciados y que forman parte de una comunidad. Ella afirma que: “Actualmente nuestro acuario tiene un programa que garantiza que nuestros invitados puedan ver o hacer algo nuevo cada 90 días y esto es una enorme ventaja para los titulares de pases”. El Georgia Aquarium recompensa a los titulares de pases anuales con ventajas que incluyen un acceso al recinto más rápido gracias a una cola sólo para miembros, la posibilidad de disfrutar los primeros de nuevas ofertas tales como los programas de natación y submarinismo “Journey with Giants”, la entrada gratuita a su teatro 4-D, además de descuentos en entradas para invitados, aparcamiento, recorridos entre bastidores, y compras en tiendas de regalos y cafetería.

Según Hacke, los pases de temporada no son una opción fácil: “El mayor nivel de servicio necesario para retener una base de miembros genera en las instalaciones costes adicionales de tarjetas o cumplimiento de admisiones, servicios a los miembros y los costes asociados a los beneficios para los miembros”.

“Cuando los miembros pagan un precio superior a lo que podría ser una entrada única, o varias entradas a lo largo del año, exigen un cierto nivel de servicios”, añade Hacke. “Quieren sentirse especiales, porque han contribuido a nuestra causa o empresa ‘adhiriéndose’. Es una asociación con nosotros que debemos respetar y gestionar adecuadamente”.

Casos de éxitos
El Merlin Entertainments Group recientemente comenzó a ofrecer pases anuales para todo su grupo en el Reino Unido, a un precio de 100 libras (142 USD) para una persona y 300 libras (427 USD) para una familia de cuatro personas. Ahora ha congelado estos precios para el año 2009. Los pases anuales del grupo Merlin se añaden a los pases que se venden para cada atracción. “Nos encanta ver cuántas personas están comprando un pase para todo el grupo teniendo en cuenta que poco a poco les estamos pidiendo más dinero”, dice Andrew Carr, el director financiero de Merlin.

También los parques regionales han reconocido rápidamente el valor de los pases de temporada. Crealy Great Adventure Parks, del Reino Unido, ha vendido más de 12.000 abonos anuales y “Explorer Tickets” para 2008-2009, por un total de unas 350.000 libras (500.000 USD), comenta el director de RR.PP. y márketing Jenni Taffs. Los afiliados representan más del 3% de los visitantes.

Crealy ha tenido un éxito especial con los Explorer Tickets implementados hace dos años: por 9,95 libras (14,05 USD), los niños de hasta 100 cm (39 pulgadas) de altura tienen entrada libre a los parques durante todo el año (los niños de menos de 92 cm entran gratis). “Nuestros programas de afiliación siempre han sido muy populares, especialmente entre los visitantes que viven a no más de una hora en coche”, dice Taffs. “Este año ofrecemos a los miembros nuevos un sistema de débito directo que permite repartir sus pagos en varios meses, lo que hace aún más accesible la afiliación a nuestros invitados, especialmente a las familias numerosas”.

Este año, las ventas de pases de temorada en el Silverwood Theme Park, en Athol, Idaho, han aumentado, según Nancy DiGiammarco, directora de ventas, márketing y relaciones públicas. Ella dice que: “Silverwood está en una zona rural y muchos residentes viven con un presupuesto fijo o bajo. Los pases les dan la oportunidad de visitar el parque muchas veces, lo cual le añade valor”. “Son una forma excelente de dar a la gente local y regional un precio asequible durante toda la temporada de Silverwood y Boulder Beach. También atraen a amigos y familiares de los titulares de pases, y aumenta el total de visitas. También vendemos pases de temporada a quienes quieren comprar una entrada para un día, ya que se dan cuenta de las ventajas”. Las ventas de pases anuales actualmente representan aproximadamente el 8% de los visitantes anuales de Silverwood.

Naturalmente, siempre hay que conseguir un equilibrio entre conseguir el máximo de visitantes y la optimización del rendimiento por persona, dice Robinett. “Hay que hacer cuentas para encontrar ese punto de equilibrio, que es distinto para cada atracción. Cuando en una atracción comercial como un parque temático los pases anuales llegan a más de la tercera parte del volumen de negocio, creo que se convierten en un problema económico”.

Sin embargo, si se gestionan bien, los pases de temporada y los beneficios que conllevan pueden ser un incentivo muy necesario para los operadores y los consumidores. “Creo que generan un fondo de comercio”, dice Robinett. Y, en una recesión, ¿a quién no le viene bien un poco más?

Juliana Gilling es una periodista especializada en parques de atracciones.
E-mail: julianagilling@gmail.com