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Spanish - April 2008

Un pequeño giro

Cómo unos pequeños cambios marcaron la diferencia en el funcionamiento de la restauración de Graceland

por Jeremy Schoolfield

A veces, lo único que hace falta es una mirada nueva.
Esto es lo que descubrió Joe King el año pasado, cuando permitió a dos miembros de IAAPA echar un vistazo al funcionamiento de la restauración en la Mansión Graceland de Elvis Presley, en Memphis (Tennessee). La idea era sencilla: deja que los consultores hagan sugerencias y, después, comparte los resultados en un seminario de la IAAPA Attractions Expo 2007 (Exposición de Atracciones de IAAPA), en Orlando.

“Todos pensamos que era una idea excelente,” recuerda Ken Whiting, por aquel entonces presidente de IAAPA Food & Beverage Committee (Comité de Alimentos y Bebidas de IAAPA) y propietario de Whiting’s Foods, en Santa Cruz (California), “pero…”

“Quién iba a ser el conejillo de indias,” termina su amigo y compañero del comité Lenny Freund, de Cox Concessions en Newman (Georgia).

King encontró la motivación para hacerse voluntario tras leer un informe del Director de operaciones de Graceland, Mike Gates, titulado “Atrévete a ser grande,” que retaba a los empleados a aprovechar todas las oportunidades posibles para mejorar la casa de Elvis. King, Director de restauración de Graceland desde 1989, comenta que es fácil centrarse en proyectos donde se mueve una cantidad importante de capital y olvidarse de los pequeños detalles. El objetivo de este proyecto era encontrar cambios pequeños y de bajo coste que se pudiesen realizar en el funcionamiento del departamento de King, y ofrecer ejemplos reales de principios que otras empresas podrían incorporar.

“Todo el mérito es de Joe y el personal de Graceland,” dice Whiting. “El hecho de dejar que alguien ajeno eche un vistazo tras los bastidores y estar dispuesto a compartir información te hace vulnerable. No es fácil.”

“No hicimos una reforma general,” comenta King. “Sólo lo que nos permitió una pequeña cantidad de dinero y un ligero cambio en las operaciones.”

Como verá en las próximas páginas, estos ligeros cambios dieron lugar a un importante crecimiento económico en Graceland.

Menos es más: La importancia de los menús eficientes
En la Mansión Graceland no se admite la entrada de comida, por lo que hay varias opciones culinarias repartidas por Elvis Presley Boulevard, en Graceland Plaza, Elvis Automobile Museum, Elvis’ Custom Jets, Heartbreak Hotel y algunas tiendas de souvenirs. Los tres restaurantes de Graceland son:

• Chrome Grille, que ofrece comidas de estilo sureño y la barbacoa de Memphis en un entorno inspirado en la automoción.
• Rockabilly’s Diner, un local tradicional de los años 50 (¡hasta tiene la carta de la gramola en las mesas!) que ofrece hamburguesas, perritos calientes y el plato favorito de Elvis, sándwich de mantequilla de cacahuete y plátano.
• Shake, Split & Dip, una heladería tradicional.

Cuando Freund llegó a Graceland para iniciar este proyecto en marzo de 2007, lo primero que hizo fue dirigirse a Chrome Grille para comer. Llegó justo a tiempo (desde cierto punto de vista), pues acababan de llegar dos autobuses llenos de turistas, por lo que Freund pudo ver el restaurante en hora punta: “el sitio esta abarrotado,” recuerda, dejando la frase un poco en el aire.

“Una de las cosas que suelo observar cuando viajo es que los menús son demasiado largos, ofrecen demasiadas opciones,” comenta Freund. “El primer día que nos encontramos [en Graceland], pasamos por una barra de autoservicio y, al llegar a las bebidas, pensé ‘Sé qué es todo esto y ni siquiera estoy seguro de lo que quiero beber.’ Había bastantes opciones, y creo que facilitar la elección al cliente mejoró el servicio y facilitó su funcionamiento.”

Freund y Whiting abogan por la filosofía “menos es más” en lo que a las opciones del menú se refiere; si un producto no contribuye, como mínimo, con un 5 % de las ventas totales, recomiendan sacarlo.

“Durante las temporadas bajas, todos quieren añadir cosas al menú,” dice Whiting. “Pero, en este sector, se gana dinero cuando hay mucha gente. Si no estás preparado para aprovechar los picos, pierdes. Todo el mundo pierde: la atención al cliente es peor, presionan a los empleados y es imposible controlar el inventario.”

En el sector del ocio, la comida es un acto impulsivo, dice Whiting, por eso lo más importante es facilitar a los clientes estas decisiones impulsivas (por no hablar de la reducción del exceso de inventario). Cuantas menos opciones ofrezca el menú, más rápidas serán las decisiones, más rápido avanzará la cola y más cantidad se venderá. Sin duda, este principio se cumplió en Chrome Grille. Cuando King sacó de la oferta los productos menos vendidos, las ventas aumentaron en un 25 % y el gasto por cabeza incrementó en un 12 %.

“Los turistas vienen aquí por Elvis; no para ponerse a la cola del restaurante,” comenta King. “Quieren un servicio rápido y amable para poder continuar su visita, y eso es lo que intentamos ofrecerles.”

Venda diversión: Convierta la comida en un espectáculo
El recorte del menú de Rockabilly’s y la heladería también fue positivo para King, que utilizó otro de los mantras de Freund: “Vende diversión.” Porque, en Graceland, lo importante no es lo que se vende, sino cómo y dónde.

Ejemplo: en la heladería Shake, Split & Dip de Graceland se hacen cucuruchos de barquillo para el helado todos los días, así que Whiting y Freund propusieron hacerlos en el mostrador en lugar de en la parte trasera de la tienda. La idea, dice King, era “permitir que los clientes viesen cómo los empleados hacen los cucuruchos.” Esto no sólo incita a los clientes que se encuentran en la tienda a comprar un cucurucho, también atrae la atención de los transeúntes.

“Vende diversión,” dice Freund. “Montas un espectáculo y, cuando gente pasa por delante, ve que hay algo, entra y le huele a algo. De repente, también quiere comprar un cucurucho.”
También se hizo un cambio similar en el mostrador de postres de Rockabilly’s. Antes, el restaurante vendía "funnel cakes" (pastelitos de harina) que estaban congelados y se cocinaban en un horno para pizza. Whiting y Freund sugirieron utilizar una freidora especial para este tipo de pasteles y ponerla a la vista de los clientes, ya que los olores apetecibles llenan el restaurante y atraen a los clientes hambrientos como moscas. Tras implementar estos sencillos cambios, King vio cómo las ventas de Rockabilly’s aumentaron en un 32 % y el consumo por cabeza, en un 19 %; la heladería tuvo un crecimiento similar, de un 22 y un 11 % respectivamente.

Este mantra también se aplica al uso de especialidades, dicen estos expertos en restauración. Parece algo simple, pero si le das al plato una importancia especial, los clientes lo encuentran más atractivo.

“Una especialidad ayuda a definir la actividad y te diferencia de la competencia,” dice Freund. “Es una de las bases del sector de alimentación y bebidas de ocio. Estás haciendo algo especial, creando algo paralelo al parque. Un negocio debe encontrar su sitio y destacar sobre los demás, evitar caer en el descuido."

Graceland ya tiene una especialidad, el sándwich caliente de mantequilla de cacahuete y plátano, uno de los favoritos de Elvis. King también está en proceso de convertir el plato de pastel de carne (meatloaf) de Chrome Grille, otro de los favoritos de Elvis, en una de las principales especialidades, así como añadir un helado de mantequilla de cacahuete y pudin de plátano al menú de la heladería.

“El objetivo es crear un producto que sorprenda a los clientes,” dice Freund. “Que cuando salgas con ese producto, los demás clientes diga, ‘Eh, ¿dónde compraste eso?’”
Deje que hagan el trabajo: Máquinas expendedoras y marcas eficaces

Uno de los cambios de Graceland que tuvo más éxito ni siquiera se produjo en un restaurante, los beneficios esperaban en la acera en forma de granizados.

Shake, Split & Dip ya tenía una máquina de granizados, pero Freund y Whiting sugirieron poner un carrito fuera, también para promover las decisiones impulsivas. Antes, Graceland tenía un anticuado camión de Pepsi aparcado en la plaza que servía bebidas embotelladas y aperitivos; al añadir un carrito de granizados, los ingresos aumentaron considerablemente, un total del 153 % en ventas y del 133 % en consumo por cabeza. Este año, King quiere poner un oso vestido de Elvis que venda granizados para atraer aún más la atención.

Además, incluirá una zona con seis máquinas expendedoras, que se sumarán a las tres que ya había. La idea es agrupar las máquinas en un lugar y utilizar señales para que parezca algo más que simplemente un montón de máquinas. King prevé añadir bebidas isotónicas, agua con sabores y bebidas energéticas, además de los refrescos embotellados y el agua que ya vende.
Whiting cree que las máquinas expendoras tienen un gran potencial de crecimiento, ya que su tecnología es cada vez mejor. Ahora, las máquinas aceptan tarjetas de crédito y venden diferentes tipos de productos; incluso ha visto máquinas que venden iPods. “La tecnología, el marketing y la disponibilidad de productos en las máquinas expendedoras han mejorado considerablemente,” comenta.

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Las ventajas de los contactos en el sector de la restauración
En total, King invirtió 8.500 dólares en mejoras antes del verano de 2007; como resultado, las ventas de restauración de Graceland aumentaron en un 33 % y el consumo por cabeza, un 19 %. Todo un éxito.

“Nuestro trabajo fue bastante sencillo; Joe es el que hizo todo el trabajo,” comenta Freund con un sonrisa. “No tiene que ser una renovación total. Con sólo cuatro cosas sencillas podríamos obtener beneficios importantes. No teníamos mucho dinero para invertir, pero los resultados fueron excelentes.”

Los tres hombres también se apresuran a señalar que el proyecto no habría funcionado si no se hubiesen conocido tan bien gracias a los años que llevaban en IAAPA. Todos comentan la importancia de establecer contactos y compartir ideas, sobre todo para las personas que trabajan en su sector.

“Son muchas las personas del sector de la restauración que heredaron el negocio o se vieron arrastrados a él,” comenta Whiting. "No tengas miedo de pedir consejo, ni de sacar provecho de los contactos que hayas hecho en el sector.”

“Todo el mundo ha obtenido una respuesta y todos hemos cometido errores una y otra vez,” añade Whiting. “Poder recurrir a gente que hace lo mismo que yo es algo fantástico.”
“El sector de la restauración es una parte importante de la experiencia de una familia que viene a pasar un día en las instalaciones,” concluye Freund. “Se deja mucho dinero sobre la mesa.”