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Manny González traslada la mentalidad del parque temático a la misión educativa del Zoo de Columbus
Por Tim O´Brien

Aunque llevó casi un año convencer a los puristas de la zoología de que funcionaría, se ha recurrido a la mentalidad del parque temático para contribuir a crear un nuevo modelo operacional y financiero para el acuario y zoológico de Columbus en Ohio. Gracias a las estrategias de desarrollo y marketing, se va a conseguir que el zoológico y las atracciones relacionadas se conviertan en el primer destino de mega-zoológicos del mundo en 2008.

Los cambios venideros podrían también revolucionar la manera en que el sector de los zoológicos realiza sus negocios en el futuro, según Manny González, director de operaciones del recinto y la persona cuya visión está dirigiendo el proyecto. González abandonó Six Flags para ocupar un puesto en Columbus a finales de 2005 y lo primero que tuvo que hacer dentro de sus responsabilidades fue encontrar la manera de aumentar los ingresos.

“Los zoológicos se encuentran actualmente en una situación difícil”, explica González a Funworld. “Financieramente, supone un gran reto. En general, están bajando los ingresos, los impuestos no perdonan, lo que nos reportaría una cantidad muy necesaria para el zoo, y la necesidad de competir con otras empresas por el dinero que la gente destina al entretenimiento es más importante hoy que nunca”, afirma. “Todo esto, sumado al hecho de que los zoológicos se encuentran frente al reto de hallar maneras más eficaces y fascinantes de cumplir sus propósitos de conservación y educación, se convierte en la gota que colma el vaso de una situación realmente frágil por la que pasan muchas instituciones”.

La visión de González no consiste necesariamente en solucionar esos problemas específicos, sino en abrir la mente y encontrar nuevas fuentes de ingresos que puedan compensar las otras fuentes en decadencia y conseguir que el zoológico tenga una situación financiera sólida. Todo ello al tiempo que se traslada al zoológico a otro nivel y se ofrece a los clientes un destino de calidad con miles de oportunidades para la educación y la diversión en familia. Según González. en lugar de hacer lo que están haciendo otros zoológicos, es decir, intentar solucionar los problemas actuales, este modelo ofrece una alternativa, una nueva manera de pensar dentro del sector de los zoológicos.

Todo un nuevo complejo de entretenimiento

La visión de González se plasmará en 2008 con un gran parque acuático, un parque de atracciones orientado a la familia, y un campo de golf de 18 hoyos con club de golf, aparcamiento para 6.500 automóviles y un plan de expansión para el propio parque zoológico. El campo de golf existente ya es propiedad del zoo y se van a destinar 4 millones de dólares a su renovación para adaptarlo a las normas de los clubes de campo. El zoo adquirió el campo hace varios años con la intención de utilizar el terreno para una futura expansión de hábitats y exhibiciones, pero con el nuevo plan seguirá siendo un campo y club de golf y se promocionará como tal.

Para que el zoo pudiese llenar el recinto con nuevas atracciones, era necesario vender la mayoría de las atracciones y toboganes del parque acuático ya existentes, además de las antiguas atracciones para niños. “Casi todo lo del parque tenía 15 ó 20 años, y no se había hecho una gran inversión en unos 10 años, por lo que el lugar ya se veía viejo”, afirma González. “Realmente era necesario mejorar calidad, por lo que en lugar de derribar las atracciones que ya no usábamos y deshacernos de ellas, decidimos realizar una subasta”.

La subasta que tuvo lugar el 29 de noviembre duró 90 minutos y recaudó casi 120.000 dólares. “No es mucho dinero, pero vendiendo el material nos evitábamos el gasto de tener que derribar todo nosotros mismos”, afirma González.

Los elementos de los parques temático y acuático para el nuevo mega-zoológico incorporarán el actual Wyandot Lake de Six Flags, cuyos activos adquirió Six Flags en 2006 por 2 millones de dólares. Irónicamente, antes de la adquisición de Six Flags, la ciudad era la propietaria del parque, que se conocía como el Parque de Atracciones del Zoo, y el terreno sobre el que se construyó el parque todavía pertenece a la ciudad. El parque se cerrará en 2007 para darle un lavado de imagen que costará 20 millones de dólares y volverá a abrir sus puertas la primavera de 2008 con un nuevo nombre. El Zoo de Columbus será el propietario y se encargará de su funcionamiento. El recinto, que era una combinación de parque acuático y de atracciones, se dividirá en dos zonas de ocio separadas: un recientemente ampliado parque acuático con nuevas atracciones y toboganes, y un parque de atracciones temático familiar que pondrá en marcha nuevas atracciones familiares junto con varias de las ya existentes pero renovadas, como el primer diseño del legendario diseñador de montañas rusas, John Allen, el tren para niños de 1956 de la Philadelphia Toboggan Company, conocido hoy en día como “Sea Dragon”.

No se han elegido todavía los fabricantes o las atracciones específicas para el parque acuático y, como resultado de las negociaciones, se acaban de empezar a traer atracciones no acuáticas en las que se participará en beneficios. “Seremos propietarios y nos encargaremos de la administración de las atracciones que mantenemos, además de todo lo nuevo que llegue”, afirma González. “Este es nuestro trabajo y, para mantenerlo en el nivel de calidad que requiere, ejerceremos un control absoluto”. Ambos parques tendrán una temática zoológica con un exuberante paisaje, afirma.

Además, el zoo mejorará y ampliará el merendero y construirá un nuevo complejo a la entrada. Los clientes que vayan llegando dejarán sus coches en un nuevo aparcamiento pavimentado y accederán a través de una puerta delantera principal. Los clientes disponen de una variedad de formas de pago y que pueden adquirir la entrada al parque acuático (con acceso al zoo incluido), un acceso al zoo por separado, o bien, pueden elegir acceder al área del parque de atracciones familiar y pagar por las atracciones según las utilicen.

El Zoo de Columbus está trabajando con la empresa de diseño Bruce D. Robinson Design Group, con sede en Cincinnati, para crear un modelo radial que ofrezca a los clientes diversas opciones cuando se desplacen por el mega-complejo. Después de adquirir las entradas, los clientes cruzarán por un puente que les llevará a una isla rodeada por el apacible río del parque acuático, punto en el cual deberán elegir un destino. El parque acuático dispondrá de unas 7 hectáreas, el parque temático de unas 4,5 y el área ampliada del merendero algo más de una hectárea. Además, se dispone de casi 2 hectáreas para la segunda fase, que podría incluir un parque acuático cubierto, un centro de entretenimiento familiar o una atracción en la que se pueda nadar con especies marinas. O, como González afirma, la segunda fase puede ser “una combinación de todos ellos”.

Las dimensiones de este complejo gigante continúan creciendo ya que se está construyendo una carretera principal cuya finalización está prevista para este año. La ciudad cambiará el trayecto de una carretera que dividía el zoológico en dos parcelas; este proyecto cederá un terreno adicional para la expansión del zoo y permitirá aunar todos los terrenos que posee el zoo. La ciudad aprobó el proyecto hace dos años. Cuando la construcción finalice y la expansión del zoológico esté en curso, pasará de tener 33 hectáreas a aproximadamente 100 destinadas a posibles atracciones y exhibiciones zoológicas. Si añadimos el campo de golf, el parque acuático y el parque de atracciones al conjunto, el Zoo de Columbus se convierte en un complejo de casi 250 hectáreas.

Una venta complicada

Una vez ideada la visión del zoo como destino, a González le llevó “casi un año” vender el nuevo concepto. “Se resistieron muchísimo desde el principio”, explica. “Se dirigieron a mí varios miembros del consejo y empleados para decirme que no debíamos construir ni un parque acuático ni un parque temático porque no eran parte de nuestra misión educativa ni de conservación”. Estuvo de acuerdo en que no eran parte de la misión , pero les explico que diversificando se podría crear una sólida fuente de ingresos que a su vez apoyaría financieramente esa misión y garantizaría una larga vida del zoo. “Pretendí que lo vieran como un tipo de donación”, añade.

Todos se unieron al proyecto cuando tres estudios de viabilidad distintos apoyaron la visión de González. La exacción fiscal actual, que durará 10 años, entró en vigor en 2006 y durante los próximos 10 años proporcionará al zoológico 180 millones de dólares de subvención: 80 millones destinados a operaciones y 100 millones para inversiones de capital. La subvención aporta aproximadamente 8 millones en ingresos de explotación empresarial al año dentro del presupuesto de explotación anual del zoológico. El capital reservado para la expansión del zoológico permitirá construir el nuevo Polar Frontier, que está valorado en 18 millones de dólares y que será inaugurado en 2008, y una nueva sabana africana de unas 28 hectáreas que albergará un nuevo hábitat de jirafas.

Como el zoológico es una asociación no lucrativa, no se utilizará nada del dinero de los impuestos para el nuevo parque acuático o la expansión del parque temático. Según González: “Como se trata de una expansión no relacionada con el zoológico, no podemos usar el dinero de los impuestos, por lo que creamos una compañía distinta con actividad lucrativa que asegurará los préstamos para construir y administrar los parques. De esta manera, limitaremos las deudas, protegeremos el zoo y pagaremos los impuestos sobre los beneficios que correspondan”.

González ve esta expansión no como un riesgo, sino como una gran oportunidad para el zoológico. Si maximizamos “lo que ya poseemos en infraestructura, crearemos un complejo de entretenimiento de 30 millones de dólares por 20 millones”, afirma, y añade que los ahorros futuros se conseguirán a través del uso del personal y los departamentos ya existentes para las actividades del parque. Se logrará un mayor rendimiento al utilizar de manera conjunta el marketing, las finanzas, los recursos humanos, la comida y bebida, y los departamentos de venta al público actuales. El único departamento propio del que dispondrán los parques será el de mantenimiento y seguridad.

2006: un año repleto de récords

Se produjo un récord de asistencia en el 80 aniversario del zoológico en 2006, con 1.535.000 clientes pasándoselo en grande. Esta cifra representa 150.000 personas más que en 2005 y supera el anterior récord de 1,45 millones de 1992. El zoo también superó el récord en un sólo día el año pasado cuando se acercaron 22.619 visitantes el 16 de diciembre. Los ingresos ascendieron de 3 a 28 millones de dólares, lo que supone otro récord. “Lo verdaderamente importante es que mantuvimos a raya nuestros gastos”, afirma González con una sonrisa. Lo atribuye a la nueva exhibición de “Asia Quest” y a un programa de marketing y relaciones públicas más agresivo creado por el director asociado del zoológico, Pete Fingerhut, para conseguir un auge de asistencia. Fingerhut, un veterano de Six Flags, se unió al grupo a principios de 2006 y, según González, comenzó a hacer marketing y promoción del recinto con un modelo de parque temático agresivo.

González augura que el “nuevo” complejo romperá el récord de asistencia de 2 millones el primer año. “Esperamos aumentar 300.000 el primer año y crecer desde ese punto”, afirma. “Wyandot Lake tiene una media de 300.000 al año, por lo que si añadimos esa cifra a los 1,4 millones que el zoo ha hecho de media antes de 2006, no será difícil llegar a la cifra de 2 millones”. Predice que las nuevas atracciones se beneficiarán unas a otras y que tanto los dos parques como el zoológico crecerán de manera significativa durante muchos años.

El hecho de estar situado entre dos enormes parques temáticos, Cedar Point al norte y Kings Island al sur, no preocupa a González. “Realmente suponen una competencia muy fuerte, pero la población que acude a nuestros parques son familias con hijos de hasta 12 ó 13 años”, afirma. “No contamos con grandes atracciones emocionantes, por lo que si una familia joven quiere pasar un día fuera variado y sin conducir durante varias horas, nos elegirá a nosotros”.

A medida que los dirigentes del zoológico comienzan a replantearse la idea de todo el complejo como un nuevo esfuerzo de promoción, González cree que el recinto en sí mismo será el que mejor contribuya al éxito de dicho propósito. “El zoo tiene una reputación increíble y promocionaremos el resto del complejo con el nombre del zoo”, afirma.

González, un veterano que lleva 28 años en el sector de los parques temáticos, trabajó en Six Flags desde mediados de los 90, antes de llegar al Zoo de Columbus a finales de 2005. Mientras estuvo en Six Flags, ayudó a que el parque Reino Aventura de Ciudad de México pasara de estar en posición de pérdidas a ser el quinto parque con mayor éxito de los 39 de Six Flags en ocho países. Antes de trabajar en Six Flags, era propietario y se encargaba de ocho centros de entretenimiento familiar en Ciudad de México. Desea recrear parte de esa misma magia en Columbus. “Me gustaría llevar el zoo a un nivel más alto y estoy seguro de que los demás seguirán nuestro modelo a medida que vayamos teniendo más éxito”, augura González. “Muchos otros zoos de todo el país están interesados en hacer algo similar y me han comentado que nos estarán observando”.

Mientras dirige el zoológico desde un zoo de unas 33 hectáreas promocionado y apoyado de manera local y desde un complejo de educación y entretenimiento de 350 hectáreas promocionado de manera regional, planea ajustar de forma precisa el proceso y contribuir con sus ideas a la creación de programas educativos reconocidos en todo el mundo. Mientras tanto, se espera que la expansión del entretenimiento ayude a construir unos cimientos sólidos para la totalidad del complejo.

 “La gente vendrá a entretenerse y se irá habiendo también aprendido. Esa es la visión”, afirma.

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Más allá del calendario convencional

Los festivos no tradicionales pueden ser una mina de oro para un centro de entretenimiento familiar (FEC) creativo

Por Mike Bederka

Si bien los días previos al 31 de octubre e incluido el 31 de octubre pueden ser básicos para un centro de entretenimiento familiar (FEC), la prensa no va a parar normalmente las máquinas de imprenta los festivos convencionales, afirma Clark rotundamente, ya que “a la prensa no le interesa que haya otra fiesta de Halloween”.

Lo mejor es salirse del calendario y celebrar días festivos y eventos que se salgan de la norma, afirma. “¿Qué tal celebrar el día mundial del granjero ?.preguntó al público. El 12 de octubre, los clientes que se vistan con petos y camisas de cuadros podrían tener descuento en las entradas. O qué tal si le pide a un grupo local 4-H (grupo de apoyo a la juventud) que cree un zoo con animales de granja e intente que colabore una lechería local. A los adultos les podría gustar un pequeño mercado agrícola lleno de frutas y verduras frescas y sabrosas.

Es más probable que la prensa cubra un evento si un FEC intenta hacer algo poco convencional. (Véase el recuadro lateral que contiene más ideas). De hecho, cuanto más te expongas, más clientes vendrán.

Destacar

Clark sabe que algunas empresas de FEC están contentas con el mini-golf, los videojuegos y los karts, y van a dudar bastante acerca de intentar algo nuevo. “Es tan fácil hacer las cosas con las que te sientes cómodo”, comenta Clark a Funworld. Sin embargo, en la perpetua búsqueda por destacar de la competencia, los FEC tienen que dedicar algo de tiempo, dinero y esfuerzo en ser creativos.

“Tienes que mantener el interés de la gente,” destaca Clark. “Si mi hija ha estado tres veces en una fiesta de cumpleaños en tu recinto y le dan una invitación para ir a otra, probablemente dirá, «Otra vez lo mismo. No quiero ir»”.

“Pero si la temática o el enfoque son diferentes, entonces allí estaremos”.

Las empresas de FEC tampoco tienen que realizar necesariamente todo el trabajo solas. Algunos festivos se prestan a patrocinadores corporativos. Por ejemplo, para el Día Nacional del Pastelito Twinkie (el 6 de abril), Clark sugiere que se podría llamar a la oficina central de azafatas y contarles que vas a dejar pasar a los clientes a mitad de precio si van vestidos de beige o amarillo, y que te gustaría conseguir algunos twinkies para entregarlos a los visitantes. Todos los snack que sobren, les explicas, pasará al almacén de alimentos para necesitados, un acto altruista que a su vez podría contribuir a atraer a más gente.

“Se convierte en algo más grande”, afirma Clark, ya que un festivo como éste se presta a un marketing inteligente. En lugar de simplemente enviar por correo electrónico un anuncio o una nota de prensa a los medios locales, mándales por correo tradicional algunos twinkies con una nota personalizada adjunta. Incluso si ningún periódico envía un reportero, puede que asignen un fotógrafo para que haga una fotografía, lo que podría tener el mismo efecto positivo.

“El ver la foto de un niño pequeño feliz inmediatamente consigue que tú, como padre, acudas, ya que «quiero que mi hijo sea feliz. Vayamos a ese recinto»”, afirma Clark.

Otros consejos

Para que el evento sea realmente un éxito, todos los empleados deben subirse al carro, asegura Clark. Si no quieren ponerse los trajes o están con el ceño fruncido todo el día, esa falta de entusiasmo se transmitirá a los clientes.

“Esto conlleva trabajo adicional”, afirma. “A veces los empleados tienen que estar convencidos. Tienen que sentir que son parte de ello”. Como precaución, afirma Clark, se debería decir a los candidatos al puesto durante el proceso de selección que puede que tengan que dar algo más de ellos en ocasiones especiales.

Courtney Bourdas Henn da otro consejo a los FEC respecto a los eventos o festivos no convencionales. Presta mucha atención a tu situación geográfica. “Algunas cosas que podrían funcionar en la zona central de Estados Unidos no funcionarían al sur de California”, asegura Henn, directora de marketing de Fleming Entertainment Centers en Santa Clarita, California.

Recientemente ha celebrado la “Semana sin Televisión”, para lo que ha llevado un zoo de animales y un caricaturista. Crear y coordinar la promoción especial supuso mucho trabajo adicional, afirma, pero el recinto ha conseguido un lleno completo, por lo que mereció la pena. “Tuvo un éxito tremendamente enorme”.

Hank Woodburn, presidente de Adventure Landing, con sede central en Jacksonville Beach, Florida, también triunfó con “El Día de los Amantes de los Perros”. Lo celebró en febrero de 2006 y lo está convirtiendo en un acontecimiento anual. Cientos de personas se acercaron para hacer desfilar a sus perros, afirma, e incluso invitó a la Humane Society. Aquel día colocaron a unos 35 perros entre los clientes de Adventure Landing. “Les encantó”, afirma.

Woodburn incluyó algunas atracciones extra sin coste alguno, tales como bailarines y una demostración de kárate, para rematar la celebración. Ya planea celebrar otros eventos no convencionales en el futuro, pero no ha querido divulgar ninguna información específica a la prensa.

Clark aplaude la creatividad mostrada por estas y otras empresas de FEC similares. Es la única manera de que la gente vuelva una y otra vez, enfatiza. “La novedad y el factor sorpresa tienen que estar ahí”.

Día Nacional del Reconocimiento al Plástico de Burbujas (27 de enero)

• Suministra a cada familia un huevo, un plástico de burbujas y otros objetos variados “para envolver”. Pídeles que envuelvan el huevo de manera que no se rompa después de haberlo lanzado desde una azotea.

• Sirve un snack que ‘estalle’, como palomitas de maíz.

• Proporciona a cada persona un trozo de papel. Vierte pintura de diferentes colores en platos de papel. Haz un taco con pequeños trozos de plástico de burbujas y utilízalo como un pincel para crear dibujos abstractos.

• Suministra a cada persona una tira de plástico de burbujas. Al decir ¡Ya!, todo el mundo debe saltar sobre el plástico para que se escuche el ruido de unos petardos, pero con un material más seguro. (Esta es una gran oportunidad de hacer una foto para los medios, a los que se debería enviar una nota de prensa envuelta en plástico de burbujas, por supuesto).

El Día de Paul Bunyan (28 de junio)

• Lee la historia del mítico leñador Paul Bunyan y su grande y triste buey, Babe. Según avanza la historia, Babe crece tan rápidamente que una mañana todo el granero está apoyado sobre su espalda. Deja que los niños jueguen a ser Babe mientras sostienen en equilibrio una gran almohada (en lugar de un granero) sobre su espalda. Haz carreras para ver quien cruza la meta sin que se le caiga la almohada.

• Ponte en contacto con unos maestros de ceremonias locales e intenta que vayan a tu recinto a compartir algunas de sus estupendas historias.

• Construye algo grande y azul. Por ejemplo, pide a una tienda de electrodomésticos que te guarde un refrigerador grande. Deja que los niños lo pinten de azul para crear un fuerte, una nave espacial o un granero. Haz que un adulto abra unos vanos para las puertas y ventanas.

• Formula a los niños una serie de preguntas tales como “¿Cómo recuerdan la ardillas dónde han escondido sus frutos?”Averigua que clase de historias se les ocurren.

Fuentes de información de ayuda para eventos no convencionales:

• www.chases.com

• www.holidays.net

• www.holidayorigins.com

• www.brownielocks.com

• “Every Day a Holiday,” por Silvana Clark, disponible en www.silvanaclark.com