 |
|||||||||||
|
|||||||||||
|
Spanish
El profesor de los tratos relacionados con atracciones de feria.
La amplitud de miras y el enfoque de ventas creativo de Ed Hiller ayudaron a Ride Entertainment Systems a convertirse en un consultor del sector muy solicitado
Por Tim O’Brien
Presentamos a Ed Hiller, una persona afable que realizó un viaje muy poco frecuente al éxito dentro del sector de las atracciones de feria. Este hombre, que es un auditor jurado de cuentas (CPA) y que posee un MBA en Finanzas, era un profesor universitario y un socio de una firma de contabilidad, pero ahora disfruta del trabajo con el que soñaba, presidente de una de las principales empresas del sector de ventas y marketing de atracciones de feria.
“No estaba planeado, sólo seguí las oportunidades hasta que encontré el trabajo de mis sueños”, declaró, indicando que en realidad no sabía cuál era el trabajo de sus sueños hasta que lo encontró.
Por pura casualidad, uno de los clientes de Hiller en la firma de contabilidad era un importante fabricante europeo de atracciones de feria. Trabajó en diferentes proyectos para la empresa y llegó a conocer el sector de las atracciones de feria bastante bien, desde el “lado de la gestión”. “Me entusiasmo el sector y el entusiasmo del público. El lado financiero resultaba todo un desafío y en ocasiones era muy complejo, una combinación perfecta para mi bagaje educativo y mi experiencia profesional. Para Hiller era la carrera perfecta, ya que combinaba un entorno profesional internacional muy interesante con la capacidad de afrontar desafíos que pudieran ayudarle a afinar sus habilidades y experiencia personal.
Durante el curso de su trabajo con su cliente del sector de las atracciones de feria, Hiller percibió que existía una necesidad, especialmente en las empresas europeas, de obtener ayuda en las actividades de marketing y de ventas, así como en la gestión de los pormenores empresariales relacionados con la realización de transacciones comerciales en los Estados Unidos. Hiller pensó que podía cubrir esta necesidad.
Aunque disponía de unas sólidas credenciales financieras, era considerado como el hombre de los milagros en la firma de contabilidad por su papel fundamental a la hora de atraer clientes y mantenerlos contentos. “Pensé que tenía la suficiente experiencia en el sector de atracciones de feria y que podría ser de gran ayuda para los fabricantes”, declaró. “Y desde luego, me enamoré a primera vista de este sector industrial”.
El primero de su clase
La trayectoria de Hiller evolucionó siguiendo un trayecto financiero tradicional que empezó con una titulación en contabilidad en Loyola College, Biltmore. Aprobó el examen de Auditor Jurado de Cuentas (CPA por sus siglas en inglés) antes de obtener un Master en Administración de Empresas (MBA) en la Universidad de Baltimore, a continuación aprobó los exámenes de Auditor Interno Certificado y de Auditor de Sistemas de Información Certificado. Hiller inició su carrera profesional en el mundo de las finanzas, trabajando en varios puestos relacionados con la contabilidad y las finanzas, incluyendo un trabajo en Black and Decker Corporation, con domicilio social en Maryland.
Mientras tanto, un profesor amigo de Hiller lo invitó a impartir clases a tiempo parcial en una universidad local. Hiller apreciaba tanto la enseñanza que pronto abandonó su cargo en Black and Decker para poder enseñar a tiempo completo. “Con la enseñanza, descubrí que tenía la necesidad de ayudar a las personas a conseguir sus objetivos”, declaró Hiller.
Su carrera de seis años en el mundo de la enseñanza incluyó un trabajo en Anne Arundel College, en donde fue el presidente del departamento de administración de empresas. Después de la posición anterior, cruzó la ciudad y se convirtió en profesor de contabilidad en la Universidad de Maryland. Después tuvo la oportunidad de enseñar sus especialidades, auditoría y fiscalidad, para el importante curso de repaso para la obtención del CPA de Maryland.
El curso de repaso para la obtención del CPA lo ofrecía una empresa privada que contrata a los profesores más importantes en sus especialidades para preparar estudiantes para el difícil examen de CPA, que en general posee un coeficiente general de aprobados inferior al 7%. En ocasiones, mientras enseñaba a tiempo completo, Hiller aceptaba trabajos de auditoria, lo que le daba la oportunidad de ver como sus consejos ayudaban a las empresas a triunfar en sus respectivos sectores.
Mientras tanto, el objetivo académico de Hiller era convertirse en profesor titular en una universidad importante, lo que significaba que tendría que volver a la escuela para obtener su doctorado. No obstante, durante este período le ofrecieron un cargo en una firma de contabilidad, en el que tendría la oportunidad de concentrarse en el crecimiento de la empresa y ayudar a proporcionar asesoramiento contable, empresarial y fiscal a cientos de empresas muy diferentes entre sí, desde la floristería local a grandes empresas multinacionales. Decidió abandonar la enseñanza y convertirse en socio de la firma.
“Me entusiasmó esa atmósfera en la que los desafíos cambiaban todos los días”, declaró. “También disfrute de la estrecha relación profesional que tenía con los más altos directivos de las empresas con las que trabajaba. Estaba allí cuando se casaban, cuando tenían el primer hijo, y trabajé para ellos para mejorar e incrementar el tamaño de sus empresas. Pude ver como mi asesoramiento los ayudaba, tanto desde el punto de vista empresarial como personal”.
Hiller crea el trabajo de sus sueños
Inspirado por su trabajo con los fabricantes de atracciones de feria europeo y por su confianza en el éxito de su concepto empresarial, Hiller dejó su sociedad con la firma de contabilidad en 1997 y fundó Ride Entertainment Systems (RES), especializada en proporcionar servicios de ventas, marketing y otros servicios empresariales a fabricantes de atracciones de feria.
Uno de los pilares básicos del modelo empresarial de Ride Entertainment Systems era representar un “grupo” de empresas, cada una con un producto que complementaba a los de las otras empresas. Dentro de este marco, RES podría ofrecer una línea completa de productos a los parques de atracciones. En esa época no existían empresas que representasen a las principales empresas de atracciones de feria, y en general, los fabricantes contrataban un vendedor para trabajar en plantilla “Note que el desafío inherente que representaban los vendedores en plantilla era el doble. En primer lugar, era difícil encontrar y mantener vendedores con toda la formación necesaria para realizar ventas en este sector. En segundo lugar, el coste de disponer de un equipo de ventas capaz de cubrir el mercado internacional era prohibitivo para el fabricante. Esto significaba que el fabricante tenía que contratar a varios vendedores de una manera efectiva, lo que era caro”.
Cuando Hiller fundó RES, los parques de atracciones y temáticos se encontraban en uno de sus puntos más altos en lo que se refiere a expansión, y la forma de propiedad del sector se encontraba en evolución. El número de parques de atracciones propiedad de grandes empresas se encontraba en aumento, y tendían a comprar atracciones de feria y equipos utilizando un enfoque semejante al utilizado tradicionalmente por las grandes empresas. Hiller percibió que incluso los parques de propiedad individual estaban utilizando un proceso de compras más estructurado y sofisticado que en el pasado, y sus expectativas ante el fabricante eran más exigentes que nunca.
“Siempre pensé que la persona responsable de cubrir el mercado de acuerdo con las necesidades de un fabricante no sólo debe ser capaz de vender el producto, también es responsable de establecer la percepción del producto en el sector” declaró. “La capacitación y la reputación de esa persona especializada en marketing son también muy importantes a la hora de posicionar al fabricante como un miembro responsable dentro del sector. Esto representa trabajar con los fabricantes para preparar una campaña de marketing que incluya publicidad impresa, obtener cobertura de prensa para sus productos y grandes celebraciones inaugurales, la coordinación de su presencia en ferias comerciales como IAAPA, así como gestionar cualquiera y todas las consultas sobre relaciones públicas, y todo esto justo antes de emprender la campaña de ventas”.
Hiller considera que el proceso de posventa es igual de meticuloso y exigente. “Siempre establecemos una relación con el parque en la que puedan depender de nosotros para asegurar que se cumplen sus necesidades y expectativas en cada una de las ventas”, agrega.
Y resulta evidente que dependen de RES, algo atestiguado por el hecho que tanto la empresa como Hiller han disfrutado de una buena base de clientes desde los inicios de la empresa.
Franz Maier, director de servicios técnicos de Gerstlauer Elektro, un diseñador de atracciones y un cliente de RES casi desde su fundación, declaró; “Consideramos a Ed y a su equipo parte de la familia. Hemos trabajado estrechamente con ellos durante todos estos años a medida que crecíamos, y en gran parte atribuimos nuestro éxito a su guía y asesoramiento”. Robert Crates, socio de Crates Thompson Capital, con sede en Forth Worth, Texas, una firma de inversión que posee varios proyectos en el sector de parques de atracciones, uno de los cuales es S&S Power, declaro; “ Ed y su grupo proporcionan a nuestras empresas un enfoque de ventas tradicional que es creativo pero metódico a la vez y con unos resultados bien probados”.
Pero RES no sólo tiene que satisfacer las necesidades de fabricantes e inversores. Hoy, Hiller agregó, tiene a dos clientes en cada trato: el fabricante y el parque. “Con frecuencia, la parte más difícil de un proyecto es encontrar el necesario equilibrio entre asegurar que se exceden las expectativas del parque y asegurar también que el fabricante está contento con los resultados. Dedicamos mucho trabajo a la fase de construcción del proyecto para asegurar la satisfacción de todos, y que nuestra instalación de la atracción constituye un éxito general”.
“Siempre es un placer trabajar con Ride Entertainment en un proyecto”, declaró Manny Gonzalez, Director General de Columbus Zoo and Aquarium, anteriormente en Six Flags. “Son profesionales inteligentes que trabajan estrechamente con nosotros para que podamos lograr nuestros objetivos”. Debido a que hemos trabajado juntos durante años, Ed y yo disfrutamos de una gran amistad que valoro tremendamente”.
Kent Buescher, propietario de Wild Adventures y Cypress Gardens, compró siete atracciones importantes a RES durante el transcurso de estos años.. “Siempre mantuve una buena relación con Ed, y fue una de las primeras personas a la que compré una atracción cuando puse en marcha Wild Adventures. Hizo falta mucha planificación y financiación creativa a medida que establecíamos el parque por primera vez, y la experiencia y bagaje profesional de Ed hicieron que todo funcionase. Nuestra relación continuó en aumento, y hasta el día de hoy seguimos hablando sobre la estrategia del sector además de seguir comprando sus atracciones.
Un equipo de expertos
El equipo de Ride Entertainment está compuesto por cuatro vendedores, dos socios dedicados al marketing y tareas administrativas, dos socios financieros y dos socios encargados de las operaciones. Varios miembros del equipo son bilingües y trabajan estrechamente con fabricantes europeos. Además de los vendedores del equipo, Ride Entertainment posee alianzas exclusivas con otros agentes de ventas en diferentes regiones del mundo para asegurar una cobertura de ventas completa para todos los clientes. Aunque RES es fundamentalmente una empresa de ventas y de marketing, su papel en el sector aumentó considerablemente con el paso de los años y ahora incluye servicios de consultoría sobre adquisiciones de parques, valoraciones de parques y de equipos, gestión de la explotación y obtención de financiación.
Adams Sandy, socio principal de ventas, empezó a trabajar para la empresa hace casi tres años y es un ejemplo de la diversidad del equipo. Sandy habla alemán y trabaja estrechamente con Gerstlauer, con sede en Alemania. Es uno de los dos autores de un libro sobre la historia del sector y considerado por muchos como un experto en parques, tanto desde el punto de vista histórico como de las tendencias empresariales del sector.
Bajo la guisa de historiador, Sandy trabajó con varios parques que contrataron a Ride Entertainment para evaluar su parque y sus atracciones de feria, muchas de las cuales adquiridas hace décadas. Sandy también trabaja con los clientes fabricantes de Ride Entertainment, para proporcionar servicios de consultoría general sobre los nuevos productos y sobre la competencia potencial del sector, tanto desde el punto de vista técnico como de precios. En una presentación de ventas, siempre se hace evidente que Sandy hizo sus deberes. No sólo conoce la atracción que presenta, sino que comprende hasta los menores detalles de la atracción del competidor, las ventajas de su atracción sobre la de ellos, las ofertas de atracciones del parque, y la razón por la que la atracción se ajusta en el plan de crecimiento del parque.
Kevin Rohwer, un director de ventas de la empresa, es también un ejemplo del equipo bien cualificado de Hiller. Rohwer era propietario de su propia empresa y diseñó una pared de escalada, y RES llegó a vender más de 400 a parques, centros de diversión familiar y zoológicos. Rohwer conoció a Hiller por primera vez cuando, guiándose por su reputación, contacto con RES para vender su producto. A medida que su relación se hacia más estrecha y el mercado de paredes de escalada entraba en su madurez, Rohwer ingresó en el equipo de Ride Entertainment. En la actualidad, no sólo es una pieza fundamental a la hora de vender atracciones, sino que trabaja con fabricantes para desarrollar nuevas ideas que podrían tener un mercado en el sector. Basándose en su anterior éxito empresarial, Rohwer ofrece a estos fabricantes un asesoramiento valioso basado en una experiencia de primera mano, lo que les permite evitar los peligros que en ocasiones conlleva las presentaciones de nuevos productos.
Aunque la visión de Hiller para Ride Entertainment es la de continuar proporcionando una amplia gama de servicios de calidad a su lista de clientes en constante crecimiento, los últimos años han visto una expansión de Ride Entertainment en lo que el equipo llama su “grupo de empresas”. Estas empresas incluyen sociedades y alianzas con entidades que ofrecen arrendamientos de atracciones a parques, gestión de explotación de emplazamientos para parques o propietarios de instalaciones de ocio, desarrollo de nuevas atracciones e ideas de productos para su comercialización y venta en el sector, así como piezas y servicio técnico para las diferentes atracciones de la cartera de productos de Ride Entertainment.
La fascinación de la temporada
Las instalaciones están descubriendo que la oferta de una atracción anual o estacional puede activar los periodos fuera de temporada y distinguirlos de sus competidores.
Por Keith Miller
Durante los últimos años, a medida que se incrementaba la competencia por el tiempo de ocio del público debido a Internet, los deportes de masas y videojuegos, los parques de atracciones declararon que ahora confían más en atracciones estacionales para atraer visitantes a sus instalaciones y para dirigirse a grupos demográficos específicos.
Los parques utilizan actividades estacionales para toda una variedad de fines: para cambiar la apariencia de sus parques de una manera comercializable varias veces al año, para distinguirse de sus competidores por medio de presentar algo que refleje la personalidad única de sus propios parques, y para incrementar la asistencia durante la temporada baja.
“Nuestro ‘Concurso de cocina especializado en Sopa de Almejas’ nos permite estar abierto en un día en el que normalmente estaríamos cerrados por lluvia, y [este año] tuvimos 4.000 personas aquí”, declaró Marq Lipton, vicepresidente de marketing de Santa Cruz Beach Boardwalk, en Santa Cruz, California. “Estas actividades son importantes ya que representan algo nuevo sin tener que añadir una nueva atracción, lo que [un parque pequeño] no se puede hacer todos los años. Crean un impulso, y cada año se pueden refinar y hacer que sean más efectivos”.
El Parque Temático de Oakwood en Narbeth, Pembrokeshire, Gales, tenía un fin muy específico en mente cuando presentó la actividad veraniega “After Dark”, que incluye espectáculos profesionales en interiores y exteriores y una gran final con fuegos artificiales. “Deseábamos atraer al público de cercanías que probablemente vendría después del trabajo”, declaró Zoe Wright, directora general del parque, “y a los que no deseaban ir a la playa durante el día”.
Cuando se presenta una nueva atracción de temporada, uno de los primeros desafíos con los que nos encontramos es decidir si la atracción es la correcta para un parque. “La investigación es una parte importante de todo esto, así como la prueba del concepto para determinar que es lo mejor, y generamos muchos datos empíricos y mucha retroalimentación de información de nuestro [público]”, declara Paul Couch, director de espectáculos de Dollywood en Pigeon Forge, Tennessee. “Otra parte es la creatividad tradicional de toda la vida y estar atento en la búsqueda de novedades”. Declaró que dicha retroalimentación de la información hizo que Dollywood añadiese el Circo de Moscú a su “Festival de Naciones” en la primavera de 2005, que incluía cantantes, acróbatas, contorsionistas y payasos, y fue tan popular que el parque los volvió a traer en el año 2006.
“Primero es necesario determinar que es lo que se quiere lograr”, declaró Lipton. “Estudias cuales son los potenciales de crecimiento más fáciles y empiezas a trabajar desde allí. Antes, las noches entre semanas acostumbraban a ser un tiempo muerto, incluso estábamos considerando reducir horas, pero ahora con nuestras atracciones, nuestras noches están tan concurridas como el día”.
Varios parques remarcan la importancia de seguir siendo fiel a la reputación ya establecida y a las expectativas del público cuando se planean nuevas atracciones, y no salirse del camino para aprovechar tendencias populares. “Queremos asegurarnos que recompensamos la lealtad [del público],” declaró Couch, “y no alterarlo todo hasta llegar al punto en que nos olvidamos de quienes somos”.
Cada octubre, el Hersheypark en Hershey, Pennsylvania, celebra “Hersheypark in the Dark” con motivo del Halloween. Pero un año, el parque se desvió de su identidad básica y muy pronto reconoció el error. “En una temporada realizamos una atracción que comportaba un Halloween muy terrorífico”, declaró el director de relaciones públicas Kathy Burrows, “pero no se trataba de nuestro hueco del mercado, el nuestro es familias y niños”.
A la hora de adaptar una nueva actividad al público, Sentosa Resort en la isla Sentosa, Singapur, identificó el Nuevo Año Lunar como la celebración de mayor significado e importante para la gran comunidad china de Singapur. En combinación con el hecho de que el 70% de la isla está cubierta de espacios verdes, hace dos años el parque de atracciones concibió “Sentosa Flowers”, un festival floral de ocho días a principios de febrero.
“Debido a que esta es la estación en la que se confirman los lazos familiares, la atracción [2006] y sus diferentes espectáculos se diseñaron especialmente como excelentes oportunidades fotográficas para familiares y amados”, declaró Corinna Cox de Sentosa. Este año el parque atrajo a 265.000 visitantes, un incremento del 30% con respecto al año 2005.
Componentes de valor añadido
El hecho de aderezar actividades estacionales con elementos adicionales como juegos, concursos de disfraces y de cocina y pactos de participación comunitaria, puede mejorar el éxito de una atracción. “Los concursos son definitivamente parte de esta composición, pero se necesitan personas que actúen de jueces”, declaró Lipton. “Es aquí en donde pueden participar famosos”.
La combinación de “Sentosa Flowers’” que incluye concursos y actividades de participación comunitaria pagó dividendos al parque de atracciones Sentosa. “La atracción de este año incluía un concurso de esculturas de jardín, un concurso de pintura mural de 24 horas organizado por instituciones educativas, y un concurso de fotografía digital”, declaró Cox. “El concurso de fotografía animó la repetición de visitas, y un 5% de los participantes volvieron a realizar más fotografías, y las actividades de participación comunitaria crearon diferentes perspectivas con calidad suficiente como para aparecer en noticias y en los medios de comunicación, y aumentó el conocimiento del público sobre la actividad”.
En cuanto a la conveniencia de realizar cambios en los atracciones, Lipton aconseja; “Analice la atracción en términos cuantificables, después de la atracción, realice un análisis y decida si logró sus objetivos y si necesita realizar algún [cambio]”.
Recientemente Hersheypark agregó un espectáculo lumínico para automóviles llamado “Sweet Lights” a su festival de Navidades, que permite al público incapacitado disfrutar del acto, proporciona al parque la flexibilidad suficiente para desplazar las atracciones lumínicas entre el parque y lugares por pasan los automóviles, y proporciona al público una alternativa al mal tiempo.
Fiestas y Halloween
Muchos parques de atracciones poseen atracciones de temporada organizadas entorno a las vacaciones, pero cuando se preguntó si los actos de más éxito están relacionados con las fiestas, Cocuch contestó, “Realmente no, excepto en Navidades. Los espectáculos tienen una luz especial en Navidad, y el público es muy receptivo”. “Smoky Mountain Christmas” es uno de los espectáculos de más éxito de Dollywood, incluye más de 3,5 millones de luces, producciones en escenarios muy elaborados, platos especiales para las fiestas servidos en los restaurantes y regalos de Navidad creados por artesanos de gran experiencia.
Durante los últimos 10 años, Halloween ha invadido lentamente las atracciones de temporada de los parques como no lo ha hecho ninguna otra festividad, y parque tras parque han desplegado atracciones que coinciden con esta festividad mágica. Pero Larry Kirschner, presidente saliente de la Asociación Internacional de Atracciones Encantadas, declaró que muchos parques de atracciones todavía tienen que aprender mucho sobre el colectivo con experiencia en atracciones encantadas.
Kirschner declaró que los “atracciones encantadas locales” han incrementado su número hasta superar las 2.000 en los Estados Unidos, ya que tienen un enorme interés en Halloween que va más allá del beneficio económico. “En verdad los parques de atracciones podrían aprender mucho de nuestro sector”, declaró.
En lo que se refiere al marketing, apremia a los parques de atracciones para que anuncien sus actos en sitios de Internet como www.hauntedhouses.com, que reciben millones de visitas, especialmente durante la temporada de Halloween.
También declara que los parques pueden empezar a planificar un acto de Halloween en fechas tan tardías como a finales de primavera ya que no necesita años de planificación, como es el caso de las atracciones importantes. “Pueden investigar y comprar vídeos sobre este tema, y por menos de 10.000 dólares estadounidenses pueden ir de la tierra a la luna, hablando figurativamente, aprendiendo de aquellos que lo han realizado. El potencial de ingresos [adicionales] es alto”.
De manera sorprendente, la mayor parte de los parques de atracciones no contratan personal para las atracciones especiales; generalmente sólo contratan artistas y actores adicionales.
Para su atracción de Halloween, el supervisor de atracciones y mantenimiento del Hersheypark, Rod Underkoffler, declaró: “La contratación de personal para las atracciones es cada vez más difícil, especialmente durante los partidos de fútbol de instituto de los viernes, de manera que tenemos que utilizar mucho personal de mantenimiento para que manejen las atracciones”. El parque de atracciones también utiliza grupos de voluntarios para realizar otras funciones y paga a las organizaciones de voluntarios los salarios que les hubiese pagado a ellos. (Lea más sobre como iniciar una atracción de Halloween en la página 26).
Magia del Marketing
Cuando se comercializan atracciones de temporada, si algunos parques creen que pueden ahorrar en publicidad ya que dichas atracciones son suplementos de sus campañas de marketing normales, lo deberían pensar mejor. “He visto como cierto número de [parques] intentan ahorrar en la publicidad de la atracción”, declara Lipton, “pero el espectáculo no funciona si no se invita al público”.
Una estrategia que los parques utilizan con frecuencia es el empleo de toda una variedad de opciones publicitarias, algunas bastante poco acostumbradas. Sentosa Resorts utiliza material impreso normal, televisión, radio, Internet y marketing directo para publicitar “Sentosa Flowers”, pero Cox agrega; “Para generar comentarios, dos semanas antes de la atracción se imprimen y distribuyen al público “Hung Pows” especiales, los sobres rojos tradicionales que utilizan las familias chinas para entregar regalos en metálico a los niños”.
El Parque Temático de Oakwood distribuyó 700.000 copias de un folleto que anunciaba su atracción “After Dark”, incluyendo 200.000 que se enviaron por correo directo. “La atracción también nos da la oportunidad de generar relaciones públicas por medio de los periódicos, debido a que si un estudiante [artista] es nativo de Gales, el periódico publicará artículos sobre esa persona”.
Jenny Dam, director de asuntos públicos de Ocean Park Hong Kong, con cinco atracciones importantes cada año, aconseja a los parques a invitar siempre a las televisiones y las estaciones de radio para que realicen transmisiones remotas en vivo y en directo desde el parque, y que atrapen de esta manera las oportunidades de marketing que son únicas de este mercado. “Nos anunciamos en MTR (ferrocarril de tránsito masivo), que es el principal transporte público aquí, declaró.
Para Halloween, Kirchner aconseja iniciar la campaña en julio. “Empezaría por publicar toneladas de anuncios y llevar al público al sitio de Internet dedicado a la atracción”, declaró. “Empezar a empujar fuerte a inicios de septiembre”.
Aprenda de otros
Cuando se planifica un espectáculo de temporada, remarca Lipton; “Aprenda de lo que los otros hacen, y anticipe lo no anticipado. Tiene que saber que si realiza un concurso de cocina, los bomberos le obligarán a disponer de extintores, y necesita saber esto antes del día de la atracción”.
Aunque algunos parques intentan promover las temporadas bajas con atracciones de temporada, Wright aconseja en contra de esta práctica: “Organice sus atracciones durante las temporadas altas, no durante las temporadas bajas. La temporada baja es baja por una razón, y el público no desea visitar su parque en ciertos periodos. Intentamos Halloween durante cierto tiempo, y tuvo éxito, y nos arriesgamos verdaderamente con el tiempo”.
Burrows recomienda iniciar las atracciones en pequeña escala, y no intentar cambiar demasiadas cosas de una manera demasiado rápida.
Cox lo resume todo diciendo: “Evite celebrar [espectáculos] durante las épocas de lluvias, y no intente ser todas las cosas para todos los públicos. Enfoque su atención en su audiencia básica y hable directamente con ellos, no se dirija a todos y después rece para que todo vaya bien.
Resistencia a la presión
Amanda Thompson habla sobre su papel como la nueva directora de Blackpool Pleasure Beach
Por Jeremy Schoolfield
Cuando Geoffrey Thompson murió repentinamente el 12 de junio de 2004, su hija, Amanda Thompson, se encontraba en la oficina al día siguiente para ocupar la posición de su padre y convertirse en la directora general del parque de atracciones más popular de Inglaterra, Blackpool Pleasure Beach, pero como las desgracias nunca vienen solas, también tuvo que sufrir la muerte de su abuela, Lilian Doris Thompson, que acaeció la semana siguiente. A la edad de 101, Lilian formó parte del Consejo de Dirección desde 1929 y presidente de la empresa desde 1976.
Amigos y compañeros de trabajó recuerdan que Thompson sólo pensaba en la empresa en el velorio que marcó la tragedia de su familia, las lágrimas por el duelo por su padre se vertieron a puerta cerrada. Lo que sus empleados vieron, lo que necesitaban ver, fue a una mujer preparada para asumir las riendas de la empresa familiar.
Y eso fue lo que obtuvieron.
“Era una mujer de gran fortaleza”, comentó Gill Mathison, jefe de relaciones públicas de Pleasure Beach, comentando sobre Thomson en los días contiguos a la muerte de Geoffrey. “Sabía que tenía que dedicarse en cuerpo y alma a la empresa y a la familia”.
‘No se esperó nunca que nadie ocupase su lugar’
Pleasure Beach ocupa 16 hectáreas de Golden Mile lo largo de la costa del noroeste de Inglaterra. El parque fue fundado en 1896 por William George Bean, suegro de Leonard Thompson y bisabuelo de Amanda Thompson. Geoffrey Thompson asumió el control del parque de atracciones en 1976, lo que significa que Amanda es el cuarto director en más de un siglo para un destino turístico que atrae aproximadamente a 6 millones de visitantes al año (lo que hace que sea el quinceavo parque atracciones más importante del mundo en lo que respecta a la asistencia.)
Se trata de un legado muy pesado con el que convivir.
“Nunca estás preparado para asumir la posición de director general. Nada te prepara para la muerte de un familiar”, declaró Thompson, que trabajó como directora general delegada bajo el mandato de su padre, una posición que ahora ocupa su hermano Nicholas. “Pero ya sabía tanto como podía llegar a saber en el momento en que ocupé el cargo. Estaba muy unida a mi padre, no sólo trabajábamos juntos diariamente, también éramos muy amigos. Para mí era todo un héroe. Se encontraba en un pedestal tan alto que nadie podría subir a ese pedestal. Espero hacer las cosas de diferente manera, y demostró ser muy agudo al dejar que mi hermana y hermano desarrollasen su propia individualidad. Nunca se esperó nunca que nadie ocupase su lugar. Era una persona que superaba a su realidad y a su entorno”.
Thompson conocía a su padre tan bien como lo podría conocer cualquier otra persona, y sabe que sus puntos fuertes y deseos eran comparables a los suyos. Ella recuerda que Geoffrey pasó mucho tiempo en Londres, buscando a miembros del Parlamento para “bombardearlos con preguntas sobre el turismo”, era un campeón del sector en el frente legislativo.
El corazón y la pasión de su hija pertenecen al auditorio de espectáculos, en donde dirigió producciones en vivo durante casi dos décadas. (En realidad también heredó esto de Geoffrey: “Mi padre también estaba muy comprometido con los espectáculos”. Tal como dice ella, poseía un raro talento). Por lo tanto, el liderazgo de Thompson es una mezcla de delegación de responsabilidad y microgestión. Ciertas tareas, como las relaciones gubernamentales, se dejan en su mayor parte a cargo de su grupo de directores de toda confianza (David Cam, en este caso, que se especializa en temas legislativos y que actualmente ocupa la posición de presidente de BALPPA, la principal agrupación gremial del sector de ocio y espectáculos).
No obstante, Thompson no es una de esas personas que se conforma con trabajar en una oficina. Se pasea continuamente por Pleasure Beach observándolo todo con una mirada crítica, prestando atención a los detalles más pequeños que no concuerden con su visión del parque. También sigue siendo la presidente de Stageworks Worldwide Productions, la empresa de espectáculos en directo de Pleasure Beach que fundó en 1982 (con sólo 20 años de edad), y conserva el control creativo de los tres espectáculos insignia del parque: “Eclipse,” “Mystique,” y “Hot Ice.”
“Participó activamente en el legado de nuestro teatro local, asegurando que el teatro seguía siendo una parte única dentro de la tradición turística de Blackpool”, declaró. “Conservé esa parte de él”.
De manera que en un día ventoso de a mediados de marzo, Thompson llega al parque a las 6 de la mañana. Es un momento de una enorme presión: La septuagésima representación de “Hot Ice” hará su debut en sólo unas semanas en el último auditorio para espectáculos sobre hielo del mundo, construido por su abuelo. Thompson se instala en los asientos de un extremo de la sala, manteniendo un ojo en los patinadores de abajo y otro en la correspondencia de la oficina. Estará allí hasta bien entrada la noche, hasta que la producción sea la correcta.
‘Será brillante’
En su primera temporada como directora general, Thompson no realizó ningun movimiento drástico (más sobre esto más adelante). En vez de esto, se centró en tareas de “manejo de la casa” muy sutiles, que por si solas no llamarían la atención al ojo poco avizor, pero que en su conjunto, añaden un cambio general a la presentación de Pleasure Beach. Trabajó ordenando un poco el parque; en el pasado el objetivo era proporcionar al público algo nuevo que ver, poder escuchar un nuevo sonido dondequiera que mirasen. No obstante, esto puede llegar a convertirse en algo abrumador, de manera que Thompson trabajó para añadir más oasis de tranquilidad al parque, lugares en donde los padres se pudiesen tumbar en un banco y tomarse un respiro antes de seguir a los niños en su actividad incesante.
“Sé perfectamente en lo que hubiese pensado mi padre y como haría las cosas, y no siempre estaba de acuerdo con él”, agrega con una risa cómplice entre dientes. “Tuvimos unas conversaciones muy interesantes, y al acabar el día, siempre acababa por darle la razón. Ahora tengo la oportunidad de ver las cosas con mis propios ojos”.
En agosto de 2005, Thompson finalizó uno de los últimos proyectos de su padre, y fue entonces cuando Pleasure Beach desveló su nuevo logotipo, señales y carteles indicadores y los uniformes del personal. “Cuando se crea un parque durante un periodo de 110 años, se amalgaman entre sí muchos estilos diferentes. En ocasiones se combinan muy bien, pero a veces entran en conflicto”, declaró Thompson. “Caminamos por todo el parque, cuando ya habíamos quitado muchas señalizaciones, echamos otro vistazo y volvimos a colocar algunas”.
Los trabajadores de Pleasure Beach describen el nuevo logotipo como “limpio, fresco y sencillo”, representando el tipo de parque que refleja la visión de Thompson sobre el futuro de Pleasure Beach: un parque de atracciones moderno muy interesado por las oportunidades del futuro. La tipografía en mayúsculas, creada especialmente para Pleasure Beach, es un tributo a su padre:
recibe el nombre de“GT” y
y ahora se puede encontrar en toda la literatura y señalizaciones del parque, uno más de sus legados póstumos. Algunas señalizaciones históricas, como las de atracciones clásicas como “Noah’s Ark” o “Big Dipper”, permanecen sin tocar, a medida que Thompson continua en su búsqueda del delicado equilibrio entre el respeto al legado de Pleasure Beach y aún así no dormirse en los laureles.
“No estamos cambiando lo que es antiguo, solo transformamos lo que no funcionó en algo nuevo y en hacemos que todo funcione”, agregó. “Aunque aparente ser un trabajo mundano, en realidad es apasionante”.
Thompson realiza estos pequeños cambios mientras prepara mayores cambios para el futuro, y todo Blackpool espera conocer, mientras aguanta el aliento, que ciudad del Reino Unido recibe la concesión del futuro “super” casino (regional). El Panel Asesor de los Casinos está tramitando la recomendación para la Secretaria de Cultura, de los que a su vez se espera que concedan una licencia de “super casino” durante el comunicado de diciembre.
Thomson declaró que el advenimiento de vuelos internacionales baratos afectó la situación de Blackpool como atracción turística dominante (específicamente Pleasure Beach) en Gran Bretaña. “Ahora los parques de atracciones están obligados a observar todo lo que pasa en su entorno”, declaró. “Ahora visitar un parque de atracciones ya no es tan emocionante como hace 20 años, cuando sólo había unos cuantos parques de atracciones en todo el mundo. En la actualidad, prácticamente existe un parque de atracciones en las afueras de cada ciudad importante del mundo. Ahora es posible viajar libremente por todo el mundo, de manera que los parques de atracciones tienen que luchar y encontrar una nueva manera [de competir] por el tiempo de ocio de todos”.
Los funcionarios de Blackpool, entre los que se encuentra Thompson, creen que un casino bajo la forma de un centro de vacaciones de alta calidad transformaría al pueblo, que pasaría de ser una atracción costera estacional a un destino de muchos días durante todo el año, lo que fortalecería la economía local y volvería a establecer esta zona como un destino obligado para los turistas del Reino Unido.
“El futuro de Blackpool Pleasure Beach está muy ligado al futuro de Blackpool. Es muy importante que proporcionemos una atracción única que no se pueda encontrar en ningún lugar del mundo”, declaró Thomson, cuyas grandiosas ideas se inspiran en la enorme expansión y éxito financiero de Las Vegas durante la última década. “Siempre nos podremos convertir en una isla en Blackpool y sobrevivir. Pero el futuro será resplandeciente cuando obtengamos los casinos, todos volverán en masa a Blackpool ya que será ‘el lugar correcto en donde estar’ en Inglaterra”.
Aunque Blackpool sigue siendo el candidato favorito para el super casino, no existe ninguna garantía; varias ciudades como Londres, Manchester y Glasgow, solo para nombrar algunas, también solicitaron la concesión de licencia al panel de casinos. De manera que cuando se trata de hablar sobre detalles específicos del futuro de su parque, Thompson tiene que proteger un poco sus apuestas. “Aquí nos encontramos en una situación algo difícil”, declaró. “No podemos hablar abiertamente sobre nuestro futuro, ya que no sabemos exactamente que rumbo tomará”. No obstante, Pleasure Beach no tiene problemas a la hora de invertir dinero para hacer dinero, como demuestra el hecho que invirtió £72 millones (aproximadamente 126 millones de dólares USA) durante los últimos cinco años. En el caso de que Blackpool gane su apuesta por el casino, Thompson y su personal disponen de un plan a largo plazo para aprovechar y promover el nuevo mercado de turistas que con toda certeza acudirá a la zona; en caso de que el casino vaya a otro lugar......también existe un plan, asegura Thompson.
Una cosa es cierta: Esta preparada y dispuesta a enfrentarse al futuro. Su padre no la obligó a trabajar en la empresa familiar. Ha trabajado en este sector desde los 7 años, y hubiese podido elegir cualquier otro rumbo.. Thompson escogió volver a Pleasure Beach, escogió encargarse de la empresa familiar, y su padre le dio rienda suelta para que desarrollase su visión creativa.
“No vine a casa porque se me hubiese ordenado volver y trabajar aquí. Vive porque lo deseaba. [Geoffrey] era un hombre muy listo, y me atrajo a la empresa de una manera muy agradable”, declaró con una sonrisa cómplice y una carcajada. “Pienso que fui muy afortunada, mi padre tenía una mente muy abierta y me acostumbró a decir lo que pensaba. Le gustaba discutir conmigo, pero me apremiaba, y eso fue lo que hizo que naciese esta determinación mía de ocuparme de la empresa. Tengo la batalla dentro de mí. Nos espera un gran futuro”.
