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Un nuevo mundo
Worlds of Fun ayuda a guiar a la industria hacia el ciberespacio
Por Jeremy Schoolfield

Los días en los que había que llamar por teléfono para pedir entradas para un parque de atracciones o buscar información acerca de una atracción podrían estar llegando a su fin. Cada vez más, las empresas están cambiando el enfoque de sus campañas de marketing on-line, debido al predominio de las páginas web en la comunicación con el público.

Tomemos el ejemplo de Worlds of Fun/Oceans of Fun (www.worldsoffun.com) en Kansas City, Missouri, ganador del premio Brass Ring Award al mejor marketing en páginas web entregado en la convención anual y feria de Orlando 2004 de la IAAPA (International Association of Amusement Parks and Attractions). A través de los servicios on-line, el parque de atracciones Cedar Fair se ha convertido en un líder del sector con el relanzamiento de su página web en 2004, habiendo superado tanto la presentación como los contenidos de la página web original. En el intento de hacer un uso efectivo del ciberespacio, el equipo de marketing de Worlds of Fun siembre busca nuevas y emocionantes formas para conectar con sus clientes.

“Confiamos mucho en nuestra página web, y en su continuo crecimiento”, dice Chris Ozimek, director de marketing de Worlds of Fun. “La tecnología web cambia continuamente, y queríamos estar al día. Después de unos años creo que vamos a tener que rediseñar nuestra página web, para mantenernos acorde con los tiempos”.

Es prácticamente la misma historia en todas las demás empresas del sector. Tara Nahrup, directora ejecutiva de marketing en The Beach Waterpark en Mason, Ohio, declara que la web del parque, www.thebeachwaterpark.com (ganadora también de un premio Brass Ring Award en 2004), es ahora el mayor punto de entrada de las solicitudes de sus clientes. “Hemos intentado desarrollar nuestra página web tanto como ha sido posible”, dice. “En todos nuestros anuncios, dirigimos a las personas a nuestra página web. En realidad se ha convertido en el medio número uno a la hora de distribuir cupones”.

“Es nuestra herramienta clave de comunicación con el público”, dice Terry Caddo, director senior de marketing de Ontario Place en Ontario, Canadá, que también ganó un Brass Ring de marketing en Internet de la IAAPA Orlando 2004. Declara que casi la mitad de los visitantes de Ontario Place visitan www.ontarioplace.com (disponible en inglés y francés) en busca de información, y espera que esa cifra continúe ascendiendo en el futuro. “Debido a la relación coste-eficiencia derivada de administrar el marketing en las relaciones con los clientes, nuestra página web será la táctica única más importante en los próximos tres años”, declara Caddo.

Llegar a la Gente
Los profesionales del entretenimiento están de acuerdo que es la habilidad de conectar con los clientes de forma personal lo que hace de Internet una herramienta de marketing tan útil. “Ha pasado de ser un lugar informativo de un sentido –como un tablón de anuncios- a ser una herramienta de comunicación”, dice Caddo.

Las páginas web son más convenientes y proporcionan más información que los medios de anuncio tradicionales o un representante de servicios al cliente, declararon. Internet permite a los clientes navegar por todas las ofertas del parque a su antojo y según sus gustos y necesidades.

“Es simplemente la oportunidad de dar mucha más información a alguien”, dice Nahrup. “Pueden pasar tanto tiempo como quieran en la página web. Ni tan siquiera hemos incluido nuestro número de teléfono, como solíamos hacerlo – se consigue más información en la página web”.

Nahrup, que ha pasado tres años en The Beach, dice que Internet es particularmente efectivo –y económicamente eficiente- a la hora de llegar a clientes potenciales fuera del radio de actuación del parque acuático. “En el sector de los viajes, es el medio número uno para conseguir más información”, declara, impactando a los consumidores más allá de lo que la empresa podría esperar por medio de las campañas tradicionales.

Una vez que los parques han creado una conexión online con los clientes, los ordenadores permiten a los directores de marketing juzgar los éxitos y los fracasos de las campañas de Internet al registrar la actividad de la página web en un número de diferentes categorías. Ozimek utiliza la página web de Worlds of Fun para hacer un seguimiento de las regiones geográficas de las que proceden los visitantes de Internet; y poder así de esta manera y de acuerdo a los datos obtenidos variar el plan de promociones del parque.

Thebeachwaterpark.com experimentó un rediseño total en 2002, y Nahrup dijo que la página web no ha visto un mayor incremento de tráfico desde entonces: “Cada año aumenta más y más.” En total, la página web del parque ha recibido 486.849 visitantes el año pasado, incluyendo 4.957.827 páginas vistas; Ontario Place ha recibido un número de visitas similar durante su temporada, con casi 500.000 visitantes y 2 millones de páginas vistas, dice Caddo.

Las páginas web ofrecen un método de comunicación personal que no era posible antes de la era digital. La mayoría de los sitios, como función mínima, ofrecen una lista de correo electrónico actualizada donde los clientes pueden apuntarse para recibir mensajes relacionados con noticias del parque, eventos, descuentos especiales, etc. Es importante hacer que estas actualizaciones valgan la pena a los ojos del cliente, dijo Caddo, con auténticas ofertas y noticias, y no un mero spam sin sentido. “Cada vez que hablas con ellos, te das cuenta que su tiempo es muy valioso”, dice. “Tienes que darles una razón para que sigan registrados”.

Y cuando los parques tienen algo que decir, es increíble lo lejos que puede llegar el mensaje. Caddo envió recientemente un correo electrónico a todos los clientes registrados en su agenda de contactos on-line , informándoles acerca de una oferta especial “dos por uno” en el cine Cinesphere IMAX de Ontario Place. “Desde mi escritorio, el mensaje llegó a 83.000 ordenadores y fue abierto 45.000 veces” en 10 días, declara. “Ese es el poder de Internet. ¿Cuánto le costaría publicitar esto? A mí no me costó nada”.

Ensayo y Error
El marketing online no es una ciencia exacta; puede hacer que los gerentes ganen y pierdan en varias de sus operaciones en el ciberespacio. Worlds of Fun trabaja con la agencia de promociones Muller and Company en Kansas City y Website Design and Development en Wadsworth, Ohio, para crear, mantener y mejorar su presencia online. Cuando Ozimek tiene una nueva idea para Worldsoffun.com, se reúne con expertos de estas dos empresas “donde utilizamos la técnica de la tormenta de ideas (brainstorming) para intentar resolver cómo queremos que funcionen las cosas”. (También trabajamos conjuntamente con un programador informático para mantener las ideas del personal de marketing con los pies en el suelo). A continuación se establece un calendario para el proyecto, y se le entrega a Ozimek los bocetos de las distintas versiones para asegurarse de que las innovaciones se realizan como él quiere.

Ozimek se unió a Worlds of Fun/Oceans of Fun el pasado Junio (después que el rediseño se completara) y ha sido testigo de uno de los programas de más éxito en la industria de hoy: las entradas de impresión en casa. Worlds of Fun ha vendido entradas on-line del parque durante varios años, sin embargo con los sistemas anteriores, los empleados del parque procesaban los pedidos, y después se enviaban las entradas a los clientes por correo postal.

En 2004 la página web del parque fue actualizada para permitir a los clientes imprimir sus entradas y pases de temporada en casa en lugar de esperar que las entradas llegaran a su buzón. Ahora las entradas se muestran directamente en la pantalla del ordenador; los clientes solo tienen que hacer clic en “Imprimir” y traer consigo la página para entrar en el parque. Con este único cambio, la venta de entradas online ha “explotado” en Worldsoffun.com, declara Ozimek: “Las ventas han superado las expectativas. Es increíble. Pasamos de vender algunos cientos de entradas [online] por temporada a miles y miles. Ha sido una herramienta estupenda, y estamos muy contentos con ella ”.

¿Por qué el cambio de mentalidad de los consumidores? “Parte de ello se debe a que es una gratificación instantánea”, dice Ozimek. El proceso también ahorra tiempo a los clientes en el día de su visita, ya que sólo tienen que llegar a la puerta, con la entrada en la mano. Ozimek expresa que incluso algunas personas que viven una calle más abajo compran sus entradas online.

“Te evita esperar la cola – en seguida estás dentro”, declara Caddo, de Ontario Place, que ofrece entradas de impresión en casa y vendió un 20% de sus entradas online en 2004, un 40% más que el año anterior. (Para más información acerca de entradas online, consulte la pág. 41)

Aunque The Beach Waterpark todavía utiliza el correo postal para enviar sus entradas online a los clientes, Nahrup expresa que también están trabajando para el desarrollo de servicios de impresión en casa. Mientras tanto, The Beach continúa utilizando su sistema de cupones para atraer clientes a su página web. Según Nahrup los descuentos de The Beach han calado en la consciencia del público, a la vista que los clientes siguen visitando la página web antes de visitar el parque para conseguir los descuentos extra; esos cupones, junto con el calendario de eventos, son la característica más popular de la página web.

Aunque la venta de entradas on-line crece sin detención, otros programas de marketing en Internet no siempre tienen el mismo éxito. Nahrup recuerda uno de los desventurados experimentos que realizó en su parque hace dos años:

En el pasado, el personal de Beach hacía fotografías del parque y las publicaba en las galerías de fotos online, y durante un periodo de tiempo, los visitantes podían hacer comentarios acerca de las imágenes en la página web del parque.

“Se convirtió en un problema”, declara Nahrup, ya que aunque algunos comentarios eran agradables y constructivos, otros eran bruscos e inadecuados. Al principio The Beach intentó borrar el material negativo, pero Nahrup decidió finalmente detener el programa. Las galerías de fotografías siguen siendo populares, pero los visitantes tienen que guardarse los comentarios para ellos.

Espacio para Todos
Aunque los parques y atracciones más importantes tienen recursos para liderar la tecnología del marketing on-line, Internet también continúa siendo una valiosa herramienta para las empresas más pequeñas, como los centros de entretenimiento familiar.

Kevin Denny, director de ventas y marketing de Magic Mountain Fun Centers en Columbus, Ohio, expresa que su página web (www.magicmountainfuncenter.com) es “una herramienta de información” dirigida específicamente a su mercado local, pero un elemento secundario en su plan de marketing general. “Considero que es un elemento muy básico”, dice, ya que la página web se creó y ahora es mantenida de forma interna por el Director de Producciones Mike Samuelson. La operación se mantiene cercana a los hogares por que los clientes de FEC no buscan una montaña rusa de un millón de dólares; “están más interesados en cómo podemos ayudar a su grupo, cómo distinguimos nuestra fiesta de cumpleaños de la de los demás”, dice Denny. “[La página web] puede orientarse en mayor medida a los aspectos locales”.

Pero esto no significa que Magic Mountain no esté buscando de forma continua nuevas formas de mejorar su foro on-line. De hecho, el éxito que ha experimentado la distribución de cupones por internet de la FEC, ha sido similar al experimentado por The Beach Waterpark. Magic Mountain ofrece un descuento online al público en general a través de su página web y ofrece mejores ofertas en su servicio de lista de correo electrónico, en un intento de mantener a la gente en contacto con la empresa. FEC comenzó a ofrecer sus descuentos on-line hace menos de un año, pero Denny declara que el programa ya ha despegado.

Magic Mountain también está investigando el desarrollo de un método para que los clientes reserven y paguen on-line sus fiestas de cumpleaños y otras reservas para grupos. Denny es consciente que otros FEC intentan seguir este camino, pero aún debe encontrar la forma que le haga sentirse satisfecho. “Existen varios sistemas en el mercado, hemos hablado de ellos con personas que está intentando desarrollarlos, y aún así presentan dificultades”, dice. “Aún hay algunos aspectos por refinar. Todos trabajamos en la misma dirección”.

No importa el proyecto online en el que esté inmerso Magic Mountain, hay algo que FEC nunca dejará, comenta Denny: el servicio personal al cliente. La empresa sigue contando con la colaboración de seres humanos –no un sistema automatizado- que responden a los teléfonos; aun cuando la reserva online se lleve acabo, los clientes obtendrán respuesta de Magic Mountain tan pronto como sea posible.

“Incluso si todo se pudiera de forma automatizada, preferimos el toque personal”, dijo Denny. “A pesar de todo lo que hemos conseguido [por Internet], seguimos llamando a los clientes y hablamos con ellos”.

Empujar el Sobre
Si hay algo en común en este extraño entorno llamado marketing por Internet, es el deseo de hacer las páginas web más grandes y mejores-ya sea un FEC, un parque de atracciones de masas, o cualquier establecimiento entre ambos conceptos.

A pesar del éxito de su nueva página web, Worlds of Fun no va a dormirse en los laureles. A tiempo para la inauguración de la temporada 2005 esta primavera, Ozimek está añadiendo videos para cada una de las montañas rusas del parque – incluso para las atracciones infantiles (consulte artículo relacionado en la pág. 27). También está trabajando en una “tour virtual” que permitirá a los clientes “visitar”on-line las secciones de Worlds of Fun. Aunando varias fotografías juntas en una misma imagen, la visita permite a una persona creer que se encuentra en un punto específico del parque y mirando 360 grados a su alrededor. Mientras que se encuentre en la visita, dice Ozimek, existirán ciertos “puntos claves” integrados en las fotografías; cuando los clientes vean una montaña rusa a lo lejos, podrán hacer clic en la atracción, ir directamente a la sección correspondiente de la página web de Worlds of Fun, y por medio de un video “montar” en la montaña rusa .

“Vamos a ofrecer un panorama general”, comenta Ozimek, que trabajará en el tour virtual durante 2005. “Esto les dará una idea mucho más clara de cómo es el parque”.

Ozimek espera que el tour virtual y los videos aumenten el atractivo de la página web a lo largo del año. Durante la temporada de 2004 (de Mayo a Octubre), Worldsoffun.com ha recibido casi 500.000 visitantes únicos y 6,6 millones de páginas vistas; estas estadísticas experimentarán un gran cambio en cuanto comience la temporada baja. Worlds of Fun quiere utilizar las nuevas funciones para despertar el interés de los visitantes antes de hacer la visita, y ayudarlos después a recordar sus experiencias al volver a casa.

“Lo que queremos es pasarlo bien”, declara Ozimek. “Queremos que nuestros invitados se diviertan en el parque o en nuestra página web”.