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Un nouveau monde
Worlds of Fun montre la voie du Cyberspace
Par Jeremy Schoolfield

Fini le temps où pour réserver des billets pour un parc d’attraction ou pour simplement se renseigner, il fallait se servir de son téléphone. De plus en plus, les parcs se fient au marketing en ligne comme moyen privilégié de contact avec le public.

Par exemple, Worlds of Fun/Oceans of Fun (www.worldsoffun.com) à Kansas City, dans le Missouri, a remporté un prix Brass Ring, au cours du salon de l’IAAPA à Orlando en Floride en 2004, pour son marketing sur site Web. Le parc, qui appartient au groupe Cedar Fair, est devenu un leader en ligne suite au lancement de son nouveau site Web en 2004, après en avoir transformé le contenu et l’apparence. Afin de tirer pleinement parti du potentiel du cyberspace, l’équipe commerciale de Worlds of Fun est toujours à la recherche de nouvelles interactions dynamiques avec sa clientèle.

D’après Chris Ozimek, directeur du marketing chez Worlds of Fun : « Nous nous appuyons beaucoup sur notre site Web et cette tendance ne cesse d’augmenter. La technologie évolue constamment et nous voulions rester dans le coup. Je pense qu’il va falloir que nous modifiions notre site tous les deux ans, simplement pour rester au goût du jour. »

Cette attitude est présente un peu partout dans l’industrie. Tara Nahrup, responsable du marketing pour le parc aquatique The Beach à Mason dans l’Ohio, considère que le site Web du parc www.thebeachwaterpark.com (aussi un lauréat Brass Ring en 2004), est désormais le point de contact principal pour les demandes de renseignements. Selon elle : « Nous avons essayé d’élargir notre site Web autant que possible. Toutes nos campagnes publicitaires encouragent les clients à consulter notre site. C’est en fait notre outil No 1 pour nous faire connaître. »

De son côté Terry Caddo, responsable du marketing pour la Place de l’Ontario dans l’Ontario au Canada (lauréat d’un Brass Ring pour le marketing par Internet au cours du salon de l’IAAPA d’Orlando en 2004), estime : « C’est notre premier outil de communication avec le public. » Il considère que presque la moitié des visiteurs à la Place de l’Ontario consultent www.ontarioplace.com (disponible en anglais et en français) pour obtenir des informations. Il s’attend à ce que cette proportion continue d’augmenter à l’avenir. Pour M. Caddo : « Il s’agit de notre tactique commerciale la plus importante des trois prochaines années à cause de l’efficacité qu’elle offre en matière de gestion de la relation client. »

A la portée du public
C’est cette capacité à nouer des liens avec la clientèle à un niveau personnel qui selon les dirigeants de parc d’attractions fait de l’Internet un outil de marketing inégalable. « On passe d’une relation en sens unique – comme les panneaux d’affichage – à une interaction », a déclaré M. Caddo.

Les sites Web offrent plus d’informations et de facilités que n’importe quelle autre forme de publicité ou de démarchage personnel. L’Internet permet aux clients de découvrir à leur rythme les attractions d’un parc, en fonction de leurs préférences.

« C’est tout simplement un moyen de faire passer beaucoup plus d’informations », estime Mme Nahrup. « Les clients passent le temps qu’ils veulent à surfer le site Web. Nous ne publions moins notre numéro de téléphone que par le passé ; désormais c’est ‘Pour plus de renseignements, consultez notre site Web.’ »

Mme Nahrup qui travaille pour le parc aquatique The Beach depuis trois ans pense que l’Internet est un moyen particulièrement efficace et économique pour atteindre les clients potentiels au-delà de la sphère immédiate du parc. » D’après elle : « Dans le secteur du tourisme, c’est l’outil No 1 pour obtenir plus d’informations », permettant de toucher les clients de façon beaucoup plus élargie que les moyens publicitaires traditionnels.

Une fois que les parcs ont établi un rapport en ligne avec les clients, les ordinateurs permettent aux responsables du marketing d’évaluer l’efficacité des campagnes commerciales par Internet, en surveillant le niveau d’activité du site pour toute une série de catégories. M. Ozimek se sert du site de Worlds of Fun pour déterminer l’origine géographique des internautes. Grâce à cette information, il peut modifier les campagnes commerciales du parc en conséquence.

Thebeachwaterpark.com au subi une transformation majeure en 2002 et Mme Nahrup dit que, depuis, le site a connu une augmentation considérable du nombre de visiteurs. « Cela augmente d’année en année. » L’année dernière le site Web du parc a eu 486 849 visiteurs, y compris 4 957 827 pages visionnées. M. Caddo estime que la Place de l’Ontario a eu presque 500 000 visites et 2 millions de pages visionnées.

Les sites Web offrent une méthode de communication inconnue jusqu’à l’avènement de l’ère numérique. La plupart des sites offrent de façon routinière un bulletin par email permettant aux clients d’être tenus au courant des activités du parc, des promotions etc. Pour M. Caddo il est important que ces bulletins soient réellement informatifs et ne se contentent pas d’être une autre forme de spam. « Chaque fois que vous vous adressez au client, il est important de comprendre que leur temps est précieux. Il faut leur donner une bonne raison de rester en ligne avec vous. »

Lorsqu’un parc a quelque chose d’intéressant à dire, il est surprenant de constater à quel point le message peut être disséminé. Récemment, M. Caddo a envoyé un email à chaque client inscrit dans son carnet d’adresse en ligne en offrant un ticket « deux pour le prix d’un » au cinéma IMAX de la Place d’Ontario. « A partir de mon bureau, le message a été envoyé en direction de 83 000 ordinateurs et il a été ouvert 45 000 fois en 10 jours. Voilà la force de l’Internet. Combien aurait-il fallu que je dépense pour effectuer une telle campagne ? Dans ce cas là, cela ne m’a rien coûté du tout. »

Empirisme
Le marketing en ligne est tout le contraire d’une science exacte. Il arrive aux responsables commerciaux de se tromper et de lancer une campagne vouée à l’échec. Worlds of Fun collabore avec Muller and Company, une agence publicitaire de Kansas City et Website Design and Development de Wadsworth dans l’Ohio pour créer, maintenir et améliorer sa présence en ligne. Quand M. Ozimek a une nouvelle idée pour Worldsoffun.com, il organise une réunion avec les experts de ces deux agences afin « d’échanger nos idées et de décider de la meilleure façon de procéder. » (Un informaticien assiste à ces réunions pour faire sorte que les commerciaux gardent les pieds sur terre.) Un calendrier est alors établi pour le projet et M.Ozimek reçoit des prototypes de différentes versions afin de garantir que la nouvelle addition au site corresponde à ce qu’il avait en tête.

M. Ozimek a rejoint Worlds of Fun/Oceans of Fun au mois de juin dernier (après la transformation du site) et il a assisté au lancement d’un des programmes les plus populaires dans l’industrie à l’heure actuelle : la billetterie à domicile. Worlds of Fun vend depuis plusieurs années des billets en ligne. Cependant, auparavant, les employés du parc traitaient la commande en ligne et les billets étaient envoyés aux clients par la poste.

En 2004, le site Web du parc fut remis à jour pour permettre aux clients d’imprimer les billets et les forfaits saisonniers chez eux au lieu de les recevoir par la poste. Les billets sont désormais affichés à l’écran et les clients n’ont qu’à cliquer sur « imprimer » pour les obtenir. Selon M. Ozimek, ce simple changement, a fait « exploser» la billetterie en ligne de Worldsoffun.com. « Les ventes ont connu une croissance vertigineuse. C’est tout simplement incroyable. Nous sommes passés de quelques centaines de billets en ligne à plusieurs milliers. C’est un outil formidable dont le potentiel nous fait rêver. »

Pourquoi ce changement d’attitude des clients ? « Cela tient en partie à la gratification instantanée », pense M. Ozimek. Le processus permet aussi aux clients de gagner du temps le jour de leur visite car ils peuvent aller directement aux portes du parc, leur billet à la main. M. Ozimek dit que certaines personnes vivant dans le voisinage du parc achètent leurs billets en ligne à l’avance.

« Fini de faire la queue – un clic et vous êtes le bienvenu » dit M. Caddo de la Place de l’Ontario, qui offre la billetterie à domicile et qui a vendu 20 % de ses billets en ligne en 2004, soit une augmentation de 40 % par rapport à 2003. (Pour plus de renseignements sur la billetterie en ligne, voir page 41).

Même si le parc aquatique The Beach continue de faire confiance à la poste pour envoyer les billets achetés en ligne, Mme Nahrup a pour objectif la mise en place d’un système de billetterie à domicile. En attendant, The Beach s’appuie sur son système de coupons pour attirer continuellement de nouveaux client sur son site Web. Pour Mme Nahrup les remises en ligne offertes par The Beach sont désormais bien ancrées dans l’esprit des clients qui ne manquent jamais de consulter le site avant une visite pour vérifier les offres spéciales. Ces coupons ainsi que le calendrier des évènements sont les deux éléments les plus populaires du site.

D’autres programmes de marketing par Internet ne connaissent pas forcément la popularité phénoménale de la billetterie en ligne. Mme Nahrup se rappelle d’une expérience malheureuse dont The Beach a fait les frais il y a deux ans.

Dans le passé, le personnel du parc aquatique prenait des photos et les intégrait dans un album photo en ligne. Pendant une certaine période, les visiteurs avaient la possibilité de faire part de leurs commentaires au sujet des photos affichées sur le site Web.

« Cela s’est avéré être une catastrophe » a déclaré Mme Nahrup, les commentaires passant d’un caractère innocent à grossier et inapproprié. Au début The Beach a essayé de filtrer les commentaires négatifs et finalement Mme Nahrup a décidé de suspendre complètement ce programme. L’album photo reste très populaire, mais les visiteurs n’ont plus désormais la possibilité de faire part de leurs commentaires.

 

De la place pour tout le monde

Même si les parcs d’attraction importants ont les ressources pour être innovants d’un point de vue technologique en matière de marketing, l’Internet est aussi un outil appréciable à la disposition d’organisations plus modestes comme les centres de divertissement familial.

Pour Kevin Denny, responsable commercial de Magic Mountain Fun Centers à Columbus, Ohio, le site Web (www.magicmountainfuncenter. com) est un “outil d’information” spécifiquement conçu pour le marché local et qui reste un élément secondaire de la stratégie commerciale dans son ensemble. Pour lui : « Cela reste un élément à forte connotation locale ». Le site a été développé et est maintenu en interne par Mike Samuelson, le Productions Manager. Le fonctionnement garde un profil limité car les clients des centres de divertissement familial ne sont pas intéressés par des informations sur des montagne russes qui ont coûté un million de dollars. « Ce qui les intéresse », selon M. Denny est « de savoir comment nous pouvons aider leur groupe et quelles sont nos formules d’anniversaire. Le site Web est là pour être plus à l’écoute des besoins locaux. »

Cela ne veut pas pour autant dire que Magic Mountain ne cherche pas continuellement à améliorer sa présence en ligne. Les centres de divertissement familial ont connu un succès similaire au parc aquatique The Beach, avec leurs coupons de remise. Magic Mountain offre des remises en ligne au public par l’intermédiaire de son site Web et de son bulletin électronique, afin de fidéliser la clientèle. Le centre de divertissement familial a commencé à offrir des remises en ligne il y a moins d’un an et selon M. Dennys, le programme est déjà une réussite.

Magic Mountain est aussi en train de réfléchir sur une méthode permettant aux clients de réserver et de payer en ligne pour les anniversaires ou d’autres activités de groupe. M. Denny connaît d’autres centres de divertissement familial qui sont partis dans la même direction sans cependant avoir vraiment trouvé la formule leur convenant. « Il existe plusieurs systèmes et nous en avons parlé avec les organisations qui les ont essayés et qui continuent d’avoir des problèmes. Il y a encore du travail à accomplir. Nous allons tous dans le même sens. »

Peu importe les conséquences des activités en ligne pour Magic Mountain, il est une chose qui d’après M. Dennys ne changera jamais dans les centres de divertissement familial : le service personnalisé. Le centre continue d’employer des personnes, et non pas un répondeur, pour répondre aux téléphones ; même si le système de réservation en ligne se développe, les clients peuvent s’attendre à être contacté rapidement par Magic Mountain.

Selon Dennys : « Même si tout était pris en charge par un ordinateur, nous garderions un élément de contact humain. Tous nos contacts par l’intermédiaire de l’Internet sont suivis d’un appel téléphonique pour discuter avec le client. »

Toujours plus loin

Il y a une constante dans le monde diversifié du marketing par Internet : le désir de posséder des sites plus importants et plus attrayants, que ce soit un centre de divertissement familial ou un parc d’attraction géant.

Malgré la réussite de son site, Worlds of Fun ne compte pas en rester là. Pour l’ouverture de la saison 2005 au printemps, M. Ozimek a ajouté une vidéo de chacune des montagnes russes du parc – même pour les manèges des enfants (voir l’article page 27).Il est aussi en train de développer une « visite virtuelle » permettant aux clients de découvrir en ligne certaines parties du parc. En fusionnant plusieurs photographies ensemble en une seule image, le visiteur a l’impression d’être dans un endroit spécifique du parc et de bénéficier d’une vue à 360°. Tout en effectuant ce tour, les clients découvriront des « hot spots » intégrés dans les photos. Lorsqu’un client voit une montagne russe, il peut cliquer dessus et se rendre directement à la section correspondante du site de Worlds of Fun, et effectuer une « descente » de la montagne russe grâce à une vidéo point de vue.

« Nous allons offrir une vue complète » déclare M. Ozimek, qui va développer le tour virtuel tout au long de 2005. « Les clients auront une idée beaucoup plus précise de ce que le parc a à offrir. »

Grâce à ce tour virtuel et à la vidéo, M. Ozimek espère augmenter l’attrait du site tout au long de l’année. Pendant la saison 2004 (de mai à octobre), Worldsoffun.com a reçu pratiquement 500 000 visiteurs et 6,6 millions de pages ont été visionnées. Ces chiffres chutent considérablement dès que la saison est terminée. Worlds of Fun veut utiliser les nouvelles fonctionnalités pour susciter l’intérêt des visiteurs avant qu’ils ne se rendent en personne dans le parc, puis leur permettre de se rappeler de leur visite une fois qu’ils sont rentrés chez eux.

Pour M. Ozimek : « Notre vocation est d’offrir du plaisir. Nous voulons que nos clients passent un bon moment que ce soit dans le parc ou sur le site. »