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全新的世界 Worlds of Fun
(Jeremy Schoolfield)

打电话预定主题公园门票或查询景点信息的日子可能即将结束。随着网站取得与公众交流的领先地位，越来越多的机构正将他们的营销活动重点转移到网络上。

比如2004年奥兰多国际主题公园协会 (IAAPA) 的网站营销铜铃奖 (Brass Ring Award) 获得者、密苏里州堪萨斯市的 Worlds of Fun/ Oceans of Fun（网址：www.worldsoffun.com）。Cedar Fair 游乐场凭借2004年审查网站外观及内容后再度推出其网站，成为在线行业领袖。为对电脑空间进行有效利用，Worlds of Fun 的营销团队一直希望与其顾客通过新的、令人振奋的方式进行连接。

    Worlds of Fun 营销主管 Chris Ozimek 表示：“我们在很大程度上依赖我们的网站，我们的网站也不断获得发展。网络技术不断变化，我们希望能够与之同步。我想我们将有必要每过几年就稍稍重新设计一下网站，以跟上时代潮流。”

    同行业的其他成员也有着同样的经历。俄亥俄州 Mason 的 The Beach Waterpark（海滨水上乐园）的执行营销经理 Tara Nahrup 表示，该乐园的网站（网址：www.thebeachwaterpark.com）（同为2004年度铜铃奖获得者）是该乐园的客户咨询头号登入点。她表示：“我们已尽最大努力拓展我们的网站。在我们所有的广告中，我们都引导人们访问我们的网站。事实上，该网站已经成为我们推出乐园优惠券的首要途径。”

    同样获得2004年奥兰多国际主题公园协会国际营销铜铃奖的、位于加拿大安大略省的 Ontario Place （安大略游乐场）的高级营销经理 Terry Caddo 对此表示赞同，并且声称：“网站是我们与公众交流的关键工具。”他表示，近半数的 Ontario Place 的参观者都曾登陆 www.ontarioplace.com（以英语和法语推出）查询信息，他预计这一比例在未来将持续上涨。Caddo 表示：“由于致力于客户关系营销带来的成本效益，网站将成为未来三年唯一最重要的战术。”

触及大众

    娱乐官员一致认为，这种以私人方式联系顾客的能力使互联网成为如此神奇的营销工具。Caddo 说：“这实现了从单向式的信息公布——比如广告牌——转变为一种双向式交流工具。”

    他们的看法是，网站提供了更多信息和便利，这是传统的广告或电话顾客服务代理力所不及的。互联网使顾客能够按照他们自己的喜好与疑问，以他们自己的步调，浏览公园所提供的项目。

    Nahrup 表示：“这是使人们获得多得多的信息的一次机会。他们想在网站上呆多久就能呆多久。我们甚至不像过去那样频频列出我们的电话号码——取而代之的是‘更多信息请见网站’。”

    Nahrup 已经在 The Beach 服务了三年。她说互联网在触及水上公园现场以外的潜在顾客方面尤其有效，而且很划算。她表示：“对旅行市场而言，它（互联网）是获取更多信息的首要途径，对顾客的影响远远超出公园希望通过传统广告购买所能触及的范围。”

    一旦公园与顾客建立网络联系，营销经理便能利用电脑，通过记录网站任意多种范畴的活跃性而判断互联网营销活动的得失。Ozimek 采用 Worlds of Fun 站点跟踪互联网访客来自什么地区，然后由此调整公园的广告计划。

    Thebeachwaterpark.com 网站于2002年经过自己的大范围重新设计，Nahrup 说自那时以来该网站的访问量大有提升：“（访问量）每年都在扩大。”去年该公园的网站总计有486,849位访客，网页浏览次数达4,957,827次；根据 Caddo 的介绍，Ontario Place 在此期间也取得类似数字，有访客近50万人，网页浏览约200万次。

    网站提供了一种在数字时代之前不可能实现的个人交流方式。大多数站点将电邮更新作为一种标准功能而提供，以便顾客能够登录而获取有关公园新闻、事件、特别待遇等方面的消息。Caddo 说，重要的是让这些更新使顾客觉得值得去注意，应提供真正的服务和新闻而不是毫无意义的邮件垃圾。他表示：“每次与他们（顾客）交谈，你必须意识到他们的时间是宝贵的，你必须给他们一个与你保持接触的理由。”

    此外，当公园做宣传时，其传播范围之远、地域之广令人惊异。Caddo 最近曾向其在线地址簿中的每位注册顾客发出了一封电子邮件，介绍 Ontario Place 的 Cinesphere IMAX 电影院特别提供的二合一优惠。他说：“从我的桌面开始，仅用了10天，该消息就传播到了83,000台电脑，并被打开了45,000次。这是互联网的威力。用广告取得这样的效果得花多少钱？而我根本没有破费。”

反复尝试直至成功

网络在线营销显然不是一种精密科学，它能使经理人遭遇或迷失于信息空间的各种风险。Worlds of Fun 与位于堪萨斯城的 Muller and Company 广告代理以及位于俄亥俄州沃兹沃斯的 Website Design and Development 合作创建、维护和改进其网络内容。当 Ozimek 有一个针对 Worldsoffun.com 的新想法时，他就同来自那些公司的行家开会，“会上我们集体讨论，努力精确地勾勒出我们要如何运作某事”（旁边还有一位电脑程序员使营销者的想法与现实相联系）。然后将制定一个针对该计划的日程表，而且 Ozimek 可以浏览不同的版本从而确保新增内容按照他的意图顺利发展。

    Ozimek 于去年六月（在那次重新设计完成之后）加入 Worlds of Fun/Oceans of Fun，并亲眼见证了当今横扫该行业的最成功的计划之一：在家打印入场券。虽然 Worlds of Fun 在线销售公园通行证已有多年，但在早前的系统上，公园职员处理订单之后通过邮寄将通行证发送给顾客。

然而在2004年，经过升级，该公园的网站可以使顾客在家中打印入场券和季度通行证，从而无需等待入场券邮寄到家。如今，入场券直接显示在电脑屏幕上，顾客只需点击“打印”然后携带所打印的入场券去公园。凭借这一转变，Worldsoffun.com 网站的在线票务业务急剧扩大。Ozimek 表示：“销售一飞冲天。这简直难以置信。我们一个季度在线售出的入场券从以前的区区几百张扩大到成千上万。那真是一个绝妙的工具，为此我们感到十分激动。”

    为什么消费者的心态会如此变化？“其部分原因是即时的满足感。”Ozimek 解释道。这一过程还为顾客在造访当日节约时间，因为他们可以拿着入场券直接走向大门。Ozimek 说，一些就居住在临近街道的人终究也会在线提前购票。

    Caddo 说：“这避免了排队——直接就进了公园。”Caddo 所在的 Ontario Place 提供在家打印入场券服务，其2004年门票有20%是在线售出的，比前一年提高40%。

    尽管 The Beach Waterpark 现在仍然依赖普通邮件向顾客发送在线定购的入场券，但是 Nahrup 表示她也正在努力提供在家打印入场券的服务。同时，The Beach 依靠其优惠券系统持续吸引顾客访问其网站。Nahrup 说 The Beach 的在线打折已深入人心，因为顾客在造访前不断回顾该网站以获得额外的优惠；这些优惠券以及活动日程是该网站最受欢迎的特点。

    在线票务发展如日中天，而其他的互联网营销计划却并不总是能取得同样的成功。Nahrup 记起两年前她的公园所进行的一次命运攸关的试验：

    以前，Beach 职员总是选几幅图贴在网络图库中，但是曾有一段时期，访客能够在该公园的网站上发表对图片的评论。

    Nahrup 说：“结果那令网站变得混乱不堪。”因为那些开始还文雅并赞赏的评论后来却变得粗鲁和不相宜。起初，The Beach 试图清除那些不良内容，后来 Nahrup 终于决定完全停止该项目。图库现在依然受欢迎，但是访客却不能再张贴评论了。

每个人的空间

    当大型公园和游乐场所拥有资源在网络营销方面取得技术领先时，互联网对于那些较小的机构（例如家庭娱乐中心）也是极具价值的工具。

    俄亥俄州哥伦布市 Magic Mountain Fun Centers 的销售经理 Kevin Denny 表示，虽然他的网站 (www.magicmountainfuncenter.com) 是特别针对其当地市场而打造的“信息工具”，却是其总体营销计划中的次要部分。他说：“我认为网站是大众化的。”该网站由生产经理 Mike Samuelson 建立并进行内部管理。该业务尽量贴近家庭，因为家庭娱乐中心顾客不会试图找到关于价值百万美元的过山车的信息；“他们更感兴趣的是我们如何能帮助他们的团体，以及我们如何使生日宴会别具一格。”Denny 说，“（网站）能更多地加精准地满足当地需求。”

    但那并不是说 Magic Mountain 不再持续寻求改善其在线论坛的方法。事实上，该家庭娱乐中心已经在互联网优惠券上获得成功，就像 The Beach Waterpark 所取得的成绩。Magic Mountain 通过其网站向大众提供在线折扣，而且甚至在其电子时讯服务中加入了更优惠的待遇，以期人们与该娱乐中心保持联络。这个家庭娱乐中心开始提供在线折扣尚不足一年，但是 Denny 表示该计划已经取得进展。

    Magic Mountain 还针对生日宴会和其他团体预约研究一种方法，以便让顾客进行在线预订及付款。Denny 知道有其他家庭娱乐中心在尝试这一途径，但仍未找到一种能让他满意的办法。他说：“我们已经同想要尝试这么做的人探讨了几个系统，而他们仍然有困难。还要做一些细致的调整。我们都在朝着同一方向努力。”

    Denny 表示，不论 Magic Mountain 的在线事业发展到何种地步，该家庭娱乐中心决不会放弃一件事：个人客户服务。该机构仍然采用人工——而不是自动化的系统——提供电话答复服务；即便在线预约启用，顾客仍将能够尽快听到来自 Magic Mountain 的声音。

    Denny 说：“即使电脑能包办一切，我们仍喜欢人际交流。对于我们（经由互联网）能提供的一切也仍然通过电话告知客人并与他们交流。”

推动特色组合

    如果说这个被称作互联网营销的相当不寻常的环境中还有一个共同点的话，那就是使网站更大更好的愿望——不论是家庭娱乐中心、大型游乐园，还是类似的任何组织，都是如此。

    即使是在其新网站上取得成功的 Worlds of Fun 也不会躺在功劳簿上睡大觉。时逢今春2005营运旺季开始之际，Ozimek 正在为公园中每架过山车——甚至还有儿童的座驾——增加视点视频。同时，他还在制作“虚拟旅行”，这将使顾客能够在线“游览”Worlds of Fun 的各个部门。通过将几张静态照片拼接成一张无缝图像，该旅行的效果就像是一个人站在该公园的某个具体的地点以360度的视角环顾四周。Ozimek 介绍说，在虚拟旅行中，将会有一些“热点”加在照片中；当顾客看到远处的一辆过山车时，他们可以点击该车，直接进入 Worlds of Fun 网站的相应部分，随后通过视点视频“乘坐”过山车。

    整个2005年 Ozimek 都将忙于构建虚拟旅行。他说：“我们将会有完整的图像。这将使他们对该公园的情况有更好的理解。”

    Ozimek 希望通过虚拟旅行和视点视频增加该网站的年访问量。在2004营运旺季（五月份至十月份），Worldsoffun.com 网站的访客近50万人，共计浏览页面660万次；这些统计数字在淡季显著下滑。Worlds of Fun 希望利用那些新特色在访客亲临现场之前激发他们的兴趣，并且在他们回家之后帮助回忆他们的体验。

    Ozimek 表示：“我们就是为了玩得开心。我们希望客人不论在我们的公园或在网站上都能玩得开心。”